A
TRAGÉDIA DE BHOPAL
Gaudêncio
Torquato
Professor
da Universidade de São Paulo
O maior desastre químico da história, a mais complexa batalha do direito
civil em todo o mundo, como prevêem juristas norte-americanos, a tragédia de Bhopal, na
Índia, também poderá transformar-se no mais célebre caso do marketing contemporâneo.
As perdas humanas e as feridas provocadas pelo acidente denunciam não apenas a questão
da ameaça ambiental e o precário controle de segurança que cerca os complexos
químicos, principalmente em países periféricos, como também põem à prova a
administração empresarial em épocas de crise.
Analisando o fenômeno, sob a perspectiva do marketing e da comunicação,
saltam à vista algumas ponderações. A primeira coisa que chama a atenção é a extrema
vulnerabilidade do conceito das empresas, principalmente quando este conceito deixa
transparecer um vácuo entre a identidade e a imagem. Por identidade, queremos dizer a
natureza verdadeira, própria dos negócios, o perfil técnico e cultural da empresa. Por
imagem, deve-se entender aquilo que passa, que se transfere, simbolicamente, para a
opinião pública.
No caso da Union Carbide e, sem dúvida, de muitas organizações, cremos
existir grande distanciamento entre identidade e imagem, fato que ocorre, geralmente, pela
preocupação de se esconder a face perigosa dos negócios e a apresentação glamourizada
dos produtos e serviços. Para a opinião pública, a verdade sobre a identidade das
organizações só aparece em momentos de crise. E, nesses momentos, buscam-se,
irrefreadamente, os "remédios" da comunicação para ajustar o marketing
negocial, como se as estratégias e ações de Relações Públicas, Propaganda e
Publicidade, Imprensa fossem milagreiras e pudessem, sozinhas, cobrir os males expostos.
Concorda-se com que a comunicação, como uma função-meio, trabalha no
sentido de mediar certos conflitos e traumas gerados pelos negócios. Mas, quando ocorrem
catástrofes como a provocada pelo isocianato de metila, a comunicação não pode
"salvar a imagem", sobretudo com ações pobres do tipo justificativa das
falhas, garantia de maior segurança, demonstração de horror dos diretores pelo
acidente, promessa de divulgação das causas.
Esse leque de medidas, de certa forma, vem repor a imagem da empresa para a
situação anterior ao desastre, provocando, conseqüentemente, o que se chama de
dissonância cognitiva, que é o grau de deterioração que se estabelece na mente das
pessoas, resultante da comparação entre duas verdades: a verdade da empresa e a verdade
oriunda do acidente. Quando isso ocorre, as medidas de comunicação assemelham-se
também, a um desastre.
A par da relativa importância de medidas emergências de curto prazo, como
notas à imprensa, explicações a jornalistas sobre condições de segurança, abertura
das portas da fábrica aos meios de comunicação, parece-nos que o fundamental, num de
crise aguda, é traçar linhas de um planejamento a longo prazo, que possa recuperar um
dos mais nobres e escassos produtos no contexto econômico, contemporâneo: a
credibilidade.
Mais importante que a postura de standby ou low profile, tão
apregoada pelo modelo tradicional de Relações Públicas, estribada no velho refrão
"a memória do povo é fraca , sua capacidade de esquecer é imensa", mais
importante que reunir especialistas para produzir notas em que as linhas e entrelinhas
são lidas e medidas com invulgar e exagerada preocupação é a planificação do
marketing para superar a crise. Fundamentalmente, o planejamento deverá conjugar ações
e decisões voltadas para:
Construir credibilidade é o desafio das empresas. Mas a credibilidade
também é um produto, que tem seu ciclo de vida e suas fases. Pensando na credibilidade
como produto, imaginamos que se ciclo vital tem início nos diagnósticos e
redimensionamento acima propostos (primeira fase ou fase de lançamento), cresce e se
desenvolve com a implementação das medidas e dos novos projetos (fase de crescimento),
atinge o pico com a reposição do conceito da empresa em níveis diferenciados da imagem
antiga (fase de consolidação e maturidade).
Ao longo do tempo, ações de comunicação evidentemente estarão
alimentando os mercados consumidores e a opinião pública com informações a respeito
dos negócios, dos novos controles de segurança, das preocupações ambientais. A
preocupação com o meio ambiente poderia ser uma bandeira a ser desfraldada pelas
empresas, inclusive as químicas.
A
longo prazo, será possível recuperar a credibilidade. Principalmente, se houver o
esforço de aproximar a identidade da empresa de sua imagem, evitando os vácuos e as
distorções no seu conceito. Com esse ajustamento será mais difícil à credibilidade,
como produto, cair no quarto estágio do ciclo de vida, que é a fase do declínio.
