Papel e Atuação de
Jornalistas e Relações-Públicas em uma organização, segundo jornalistas
Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte
Professora de Pós-Graduação da Universidade Católica de Brasília
Jorge Antonio Menna Duarte
Professor no Centro Universitário de Brasília (UniCeub)
Jornalista e Relações-Públicas em organizações não-jornalísticas
O trabalho
do jornalista tende a ser descrito, no imaginário coletivo, como o profissional
que atua com apuração, edição e apresentação de informações a serem
consumidas pelo público de algum veículo de comunicação de massa. O uso do título
de jornalista pressupõe a vinculação do profissional à imprensa escrita ou
aos meios de comunicação audiovisuais. A ligação a setores de propaganda,
relações públicas ou divulgação tende a ser condenada pela deontologia da
profissão na maior parte dos Países. Relações-públicas, por sua vez, atuam
na administração do relacionamento entre uma organização e seus diversos públicos,
o que, em tese, incluiria os meios de comunicação de massa.
São profissões
que têm funções e atividades essencialmente diferentes, embora exista uma
vinculação original. A prática de relações públicas tem sua origem na
divulgação de informações para a imprensa, a partir do interesse surgido, no
início do século XX, de empresários interessados em agir politicamente na
esfera pública (Habermas, 1984, p. 226).
O pioneiro
desta prática é um bom exemplo. Ivy Lee, um ex-jornalista, estabeleceu um
sistema de relacionamento com a mídia para promoção de seus contratados e
atendimento ao jornalista que veio ajudar a dar as bases do que seriam as relações
públicas. Ivy Lee, ao fazê-lo, não era considerado um jornalista, mas um
divulgador. A prática das organizações manterem um bom relacionamento com
diversos públicos acabou consolidando-se e sendo representada na profissão de
relações-públicas. Ivy Lee, sintomaticamente, passou a ser considerado por
muitos, o Pai das Relações Públicas.
Nos Estados
Unidos, muitos relações-públicas têm formação em jornalismo, mas ao
atuarem na divulgação jornalística, são considerados relações-públicas ou
“publicists”. Na Europa, a exigência
da “carta” emitida por sindicatos para permitir a atuação do jornalista,
traz implícita a impossibilidade de trabalho em algum tipo de divulgação. A
interpretação corrente é que são atividades como água e azeite. Misturá-las
traz previsíveis implicações éticas cujas conseqüências não são sequer
discutidas. No Brasil, as profissões de jornalista e de relações-públicas
possuem uma sobreposição, uma região de sombras.
As duas
profissões foram regulamentadas, no Brasil, na década de 1960 e passaram a
exigir diploma de curso superior. Se no jornalismo a regulamentação serviu
para garantir mercado aos profissionais oriundos das faculdades, em relações públicas
limitou as possibilidades de expansão do exercício e do aprimoramento da
atividade pela precariedade do ensino e pela má-fama que o Regime Militar,
particularmente, trouxe à profissão.
Apesar da regulamentação da profissão de relações-públicas prever a
administração do relacionamento com os vários públicos, a tarefa de ligação
entre organizações e a imprensa, desde a primeira metade do Século XX, foi
geralmente atribuída a jornalistas, que não chegaram a perder o título para
exercer a atividade. Eles atuavam no que se chamava inicialmente em “gabinetes
de imprensa” e, posteriormente, de “assessorias de imprensa”.
Na década
de 1980, o ambiente em que as organizações estavam inseridas traziam como
novidade a redemocratização, competitividade comercial, exigência de
visibilidade pública, necessidade de prestação de contas à sociedade. Já na
profissão de jornalismo havia redução das equipes nas redações, aumento do
número de profissionais de jornalismo saídos das faculdades e o início da
quebra do preconceito contra as assessorias, que passaram a se profissionalizar.
O mercado de
assessorias tomou vigor e passou a ser o escoadouro de jornalistas que não
encontravam espaço nas redações ou estavam em busca de melhores salários e
maior tranqüilidade. Mesmo assim, os jornalistas enfrentaram preconceitos com
os colegas de redação, onde era comum a acusação de “vendidos ao sistema,
capitalistas, incompetentes”. Ao mesmo tempo, os relações-públicas nunca
chegaram a atuar neste mercado, inclusive por não serem aceitos como
interlocutores nas redações.
Todos esses
fatores contribuíram para que entre 40% e 70% dos jornalistas brasileiros, no
fim da década de 1990, atuassem em algum tipo de assessoria de imprensa, prática
com aceitação e até estímulo dos sindicatos de jornalistas, que, em muitos
casos, criaram comissões específicas para apoio à atividade. A revista IstoÉ
Dinheiro (Barbosa, 2001) estimou em 30 mil o número de assessorias de
imprensa no País, a maioria de pequeno porte. Não apenas órgãos públicos e
privados, mas pessoas físicas como jogadores de futebol, atores, manequins
possuem assessor de imprensa ou divulgador, tarefa quase sempre executada também
por jornalista.
Particularmente
em grandes empresas, muitos profissionais ampliaram suas área de atuação e
transformaram-se num tipo de executivos de comunicação, administrando grandes
estruturas, assumindo funções de gerente, diretor, assessor de comunicação
social, com ingerência em áreas como comunicação interna, relacionamento com
clientes, mas, em geral, mantendo o título de jornalista.
A prática
de assessoria de imprensa disseminou-se na sua função primária, informar a
imprensa, mas, em muitos casos, passou a ter um significado mais amplo,
tornando-se um guarda-chuva para várias atividades. Uma busca na Internet
identifica assessorias de imprensa que promovem eventos, produzem moda, atuam
com publicidade, fazem sites. Cláudia Rodrigues (2000) afirma que as
assessorias de imprensa, “de maneira geral, fazem um serviço de marketing da
empresa”.
Assim, o
jornalista passa a ter três possibilidades de atuação no Brasil: a primeira
é a atuação em meios de comunicação de massa, sua vertente tradicional.
Outra possibilidade é o que Chaparro (1994) chama de papel de extensão das
redações, ou seja, o jornalista em uma organização não-jornalística ligado
às normas jornalísticas e atuando exclusivamente no fornecimento de informações
de caráter jornalístico, “socializando discursos particulares” e usando
“o jornalismo apenas naquilo em que ele é insubstituível: a informação e a
análise da atualidade”. A terceira é quando o jornalista passa a ser um
“comunicador empresarial” (Duarte, 2001), atuando com suporte explícito a
estratégias de marketing e promoção, produzindo fatos, editando informações
e administrando áreas amplas de comunicação e cada vez mais longe do que prevê
sua formação de origem.
O resultado
desta situação é que profissionais de jornalismo e relações-públicas
coexistem nas organizações, públicas e privadas, com muita variação de áreas
de atuação.
Na prática,
assessores de imprensa (jornalistas) passam a agir numa faixa da atividade de
relações públicas e é cada vez mais comum coordenarem sistemas de comunicação
complexos.
Já relações-públicas não fazem relacionamento com a mídia no Brasil e também
estão perdendo espaço na comunicação organizacional. Ou seja, o título de
relações-públicas, obtido mediante curso superior de quatro anos, perdeu espaço
no mercado profissional, particularmente para o jornalista.
Moura
(2001), ao apresentar um estudo comparativo sobre as profissões de jornalismo e
relações-públicas no âmbito da comunicação empresarial, diz que não
existe a função de assessor de imprensa como atividade profissional específica,
ao contrário do que ocorre em relações públicas, que prevê esta prática. E
conclui afirmando que “é clara a sobreposição de ações”. Também afirma
que “o trabalho técnico de jornalismo deve ser executado por jornalista. Porém,
é fundamental que as técnicas de jornalismo sejam utilizadas no
desenvolvimento das ações de relações públicas”, para concluir que as
duas atividades estão “interligadas” e que as duas categorias não deveriam
deflagrar discussões a partir de interesses classistas, mas unir esforços
“para a melhoria da Comunicação com base nas convergências existentes”.
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O objetivo
deste trabalho é identificar a percepção do jornalista sobre seu papel e do
profissional de relações-públicas em uma organização não-jornalística.
Para realizá-lo, foram analisados 262 textos de jornalistas das regiões
Centro-Oeste, Norte e Sudeste do Brasil, especificamente das cidades de Brasília
(Distrito Federal, 126 textos), Goiânia (Goiás, 25 textos) Belém (Pará, 22
textos) e Rio de Janeiro (Rio de Janeiro, 89 textos) redigidos em 1999, em prova
para concurso público na área de assessoria de imprensa em uma empresa pública
ligada ao governo do Brasil.
O edital do
concurso previa vagas para jornalistas e relações-públicas, assim como para
outras atividades. As atividades seriam desenvolvidas em uma empresa pública,
cujas características organizacionais não diferem substancialmente de uma
empresa privada. Embora ligada ao governo, as empresas públicas brasileiras têm
autonomia e regime de contratação de empregados similar ao da iniciativa
privada.
Entre as
exigências do concurso estava a conclusão de curso superior em jornalismo e
experiência de um ano na profissão. Estas condições permitem caracterizar a
maior parte dos candidatos como jornalistas com diploma de curso superior,
experiência de pelo menos um ano, interessados em trabalhar na área de
assessoria de imprensa de uma empresa pública, com salário ao redor de US$
700. Embora não houvesse informação oficial, a expectativa era de que apenas
o primeiro colocado em cada cidade fosse chamado; exceto em Brasília onde havia
possibilidade de serem chamados dois ou três aprovados. A questão proposta na
prova e que se tornou objeto de nossa análise é a seguinte:
“Discorra,
em aproximadamente 20 linhas, sobre a atuação e o papel do jornalista e do
relações-públicas em uma empresa pública”.
A pergunta
foi apresentada no mesmo dia, a todos os 262 candidatos à vaga de jornalista. A
questão fazia parte da prova “subjetiva”, composta de cinco questões e não
havia “gabarito” prevendo respostas corretas ou erradas. Consulta aos
organizadores do concurso permitiu saber que os principais critérios para
avaliação desta questão, em particular, foram a qualidade da redação,
consistência da argumentação e exposição coerente do pensamento do autor.
Uma outra prova, realizada no mesmo dia, era de caráter “objetivo”, com
questões de escolha simples entre cinco alternativas, com 50 questões.
O tempo
disponível para realização de cada prova foi de 4 horas. A questão proposta
exigia que o jornalista apresentasse sua visão sobre o papel e a atuação de
jornalistas e relações-públicas em uma empresa pública. A resposta tendia a
ser sintética, mas permitiu aos candidatos definirem o papel de cada
profissional, listarem algumas atividades que julgassem convenientes e
estabelecerem paralelos entre ambos.
A empresa
liberou as respostas apenas da questão em estudo e dois anos após a realização
do concurso, com o compromisso de que não houvesse a circulação dos textos
para outras pessoas. O material recebido para análise foi cópia das folhas
originais com a resposta, incluindo anotações dos avaliadores, sem indicação
de autoria dos textos ou de quem os avaliou. Embora não tenha sido solicitado o
sigilo quanto ao nome da empresa, os pesquisadores optaram por mantê-lo.
Os autores
buscaram examinar objetivamente o que pensam os respondentes sobre o assunto em
questão, sem qualquer intenção de julgar as afirmações quanto a qualquer
critério de correção ou acerto. A análise baseou-se exclusivamente no conteúdo
manifesto apresentado pelos jornalistas, buscando interpretar as respostas
apresentadas para a questão proposta. Ao mesmo tempo, por ser o estudo
qualitativo, não há pretensão de que haja representatividade das respostas
para o universo de jornalistas brasileiros, mas sim uma exploração do assunto,
sugerindo hipóteses para estudos específicos e indicadores que permitam
compreender melhor a questão proposta. A amostragem é considerada não
probabilística e intencional. Apesar destas características, no julgamento dos
autores, é possível acreditar que os respondentes formem um grupo apropriado a
fazer certa extrapolação dos resultados (Klump, 306).
Foram
examinados todos os 262 textos. Pela forma com que o estudo foi desenvolvido,
este trabalho pode ser caracterizado como uma análise de conteúdo tendo como
objeto as respostas à questão proposta. O exame, realizado a partir do
conjunto de técnicas colocadas à disposição pelo método de análise de
conteúdo, permitiu evitar uma percepção impressionística do objeto de
estudo. A codificação das respostas buscou dar formato adequado para análise
e interpretação das respostas, evitando ambigüidades, embora a grande
variedade de abordagens proporcionadas por uma questão aberta.
Os
resultados foram obtidos a partir do exame sistemático e objetivo das respostas
dos jornalistas, com um agrupamento das visões apresentadas pelos autores em
categorias de análise, estabelecidas após o estudo do conjunto de textos. Os
autores deste trabalho examinaram todas as respostas à pergunta, buscando
identificar uma codificação (Bardin, 1977, p. 103) da variedade de respostas
que uma pergunta aberta permite.
A partir
desta pré-análise houve a perspectiva de estruturar as respostas em sete
categorias de análise (Gomes, 1979, p. 30). Posteriormente, foi reduzido o número
de categorias, de modo a permitir a manutenção das regras básicas de
exaustividade, representatividade, homogeneidade e pertinência (Bardin, 1997,
p. 97-98).
Assim, a
partir do primeiro exame de todas as provas e da forma de abordagem utilizada
pelos candidatos, decidiu-se dividir os resultados obtidos em três categorias
de análise, que permitiram o completo aproveitamento de todos os textos e uma
melhor descrição e avaliação:
-
“Definição
do papel do jornalista”.
-
“Definição
do papel do relações-públicas”.
-
“Descrição
unificada de papéis de jornalista e do relações-públicas”.
Este trabalho tem foco qualitativo, mas eventualmente são
citados dados numéricos que possam contribuir para melhor compreensão dos
resultados obtidos. Destacamos que praticamente todos os textos (96%) permitem
identificar um papel atribuído ao jornalista, mas a maioria dos respondentes
(60%) não soube nem tentou definir um papel e/ou atuação para relações públicas
em uma empresa.
Assim, do
total, apenas 40%, em algum momento, indicam papel e/ou atribuições do relações-públicas.
Um grupo de 43% dos respondentes optou, em algum momento, por atribuir papéis
similares para jornalistas e relações-públicas, apresentando idéias genéricas
relativas à prática dos dois profissionais.
RESULTADOS
Sobre o Papel e Atribuições do Jornalista
A definição do papel e atribuições do jornalista foi
apresentada com clareza e especificidade por quase todos os participantes da
pesquisa – 253 (96%). A partir deste material e avaliando apenas a percepção
do respondente sobre este aspecto.
Primeiro
É possível
dizer, com base na análise das respostas, que o papel do jornalista pode ser
sintetizado no termo “assessor de imprensa”, utilizado pela grande maioria
dos respondentes em suas avaliações. Em aproximadamente 20% dos casos, a
palavra jornalista sequer é citada, utilizando-se apenas “assessor de
imprensa”. Exemplo: “Papel do
jornalista – o assessor de imprensa é o responsável pela divulgação
....” (prova 06).
Toda
atividade que diga respeito a qualquer forma de contato com a mídia foi
considerada como sendo da responsabilidade do jornalista. Nesse contexto, também
foi incluída a realização de eventos considerados “jornalísticos”, como
coletivas e visitas de jornalistas à organização. Em tais casos, os
jornalistas são os responsáveis pela organização e o profissional de relações-públicas
atua apenas de forma complementar, de modo a auxiliá-los no atendimento aos
visitantes.
Segundo
O papel
prioritário é administrar o fluxo de informação para os veículos de
comunicação. Fazem parte desta atividade divulgar, informar, produzir,
redigir, definir o que, como e quando divulgar, facilitar o acesso da imprensa,
manter boas relações com a mídia, elaborar pautas, servir como fonte,
viabilizar a publicação de matérias de interesse da empresa etc.
O vocábulo
“facilitador” é freqüentemente utilizado para sintetizar as atribuições
do jornalista, pois se considera que ele vai “facilitar” o acesso da mídia
em geral à empresa. Muito mais do que operar como “fonte”, o jornalista
mantém o que é chamado de “bom relacionamento” com a mídia, para obter,
em especial, a “boa vontade” da imprensa, “espaços” de divulgação de
matérias de interesse da organização, a “promoção” da imagem
institucional. “O jornalista, em uma
empresa pública, deve atuar como um facilitador, uma pessoa que mantenha
abertos os canais entre a empresa e os meios de comunicação. É ele quem vai
conduzir o acesso dos jornalistas até a fonte ideal” (prova 246).
Terceiro
Ao jornalista é atribuída a responsabilidade por todos
os produtos de divulgação de caráter jornalístico da instituição. É quase
unânime a argumentação de que são os responsáveis pelo fluxo da informação
(no âmbito interno e externo da empresa). Ou seja, é ele quem “cuida”,
“administra” a informação. O jornalista é o responsável pela divulgação,
produção e seleção da notícia. É ele quem define o que será divulgado,
como e quando, assumindo a responsabilidade, inclusive, de orientar os
dirigentes sobre o assunto.
Os
respondentes afirmam que o jornalista tem autonomia para identificar e divulgar
notícias, mas vinculam esta prática à existência de diretrizes gerais da
organização. Poucos subordinam sua atuação à determinação ou avaliação
com dirigentes, ou seja, estariam mais preocupados em atuar segundo os
interesses da organização e não exatamente conforme orientação dos
administradores. Eles propõem a definição sobre o que deve ser feito em sua
área.
A atividade
específica de “cuidar” do fluxo de informação foi caracterizada pela citação
de várias ações consideradas como parte do processo de produção da notícia,
a saber: elaboração de textos e releases; criação de roteiros, programas de
rádio e tv; elaboração de publicações jornalísticas em geral; formulação
e promoção de pautas; divulgação; controle do material publicado via produção
e análise de clipping; contato direto com os profissionais da mídia; defesa da
instituição quando da divulgação de informações erradas pela imprensa.
Ex.: “Ao jornalista fica atribuído o
papel de organizar as informações...” (prova 105).
Foram
formalmente identificados: elaboração e manutenção de mailing list
(imprensa); elaboração e análise de clippings diários; elaboração de
pautas; house organ; releases; textos em geral; boletins internos; vídeos;
programas institucionais; folders, cartazes e outros materiais impressos;
jornais e outras publicações destinadas ao público interno e externo.
Quarto
Com base nas
respostas apresentadas, para o jornalista, o foco do relações-públicas é
relacionamento pessoal; o relações-públicas atuaria com todos os
procedimentos, contatos, articulações relacionadas à imagem e públicos da
organização, menos imprensa. Desse modo, é como se o relações-públicas
fosse um canal de comunicação amplo, enquanto o jornalista é um técnico
especializado em informar aos públicos, em se comunicar com os diversos públicos,
via instrumentos de comunicação: publicações, sites, vídeos, imprensa.
Neste aspecto é função do jornalista promover o “bom relacionamento” com
diversos públicos por meio dos chamados instrumentos jornalísticos.
A função
de assessoria de imprensa, nas respostas, além do natural destaque para a atuação
junto à imprensa, incorpora a necessidade do profissional ser o mediador, a
ponte, o facilitador da comunicação entre a empresa e os seus vários públicos
(interno e externo), numa aproximação bastante grande com a prática de relações
públicas. O jornalista assume-se, explicitamente, como um “elo”, a
“ponte”, o “mediador”, o “canal” que faz a união entre a Empresa e
seus vários públicos, internos e externos.
No
detalhamento de suas atividades, entretanto, é possível perceber que o
jornalista assume-se como “informador”, alguém que disponibiliza informação
editada e adaptada a cada público, em geral por instrumentos com características
jornalísticas.
Esta
intermediação abrange todos os públicos da organização: o público interno
(usualmente divididos em diretoria ou equipe do primeiro escalão e os
empregados); público em geral (são citados fornecedores, credores, afiliados,
prestadores de serviço etc), público externo (considerado em geral como a
“sociedade”, a “comunidade”) e a mídia (termos comuns: imprensa, veículos
de comunicação de massa). Ex: “Todo o
relacionamento estabelecido entre a empresa e o público interno e externo é
território de trabalho do jornalista” (prova 194). A imprensa é o único
público que o jornalista assume a responsabilidade e exclusividade, não apenas
de informar, mas também de estabelecer contato pessoal.
Quinto
Fica
caracterizada nas respostas a necessidade do jornalista assessor de imprensa
manter uma preocupação constante e até assumir a responsabilidade pela
“imagem da empresa”. Grande parte dos respondentes afirma claramente que, ao
atuar na ligação com a imprensa, o jornalista é o profissional responsável
pela imagem da organização.
Cerca de 50%
dos respondentes afirmaram, de forma direta (com o uso expresso do vocábulo
“imagem”) e indireta (indicando e utilizando outros termos sinônimos como
“bom nome”, “marca”, “conceito”, “identidade” etc.), que cabe ao
jornalista o papel de “cuidar da imagem” da instituição, tendo sido
utilizados principalmente as seguintes expressões: “transmitir, preservar,
construir, trabalhar com, manter, criar e divulgar a imagem da empresa”. Esta
responsabilidade seria assumida mediante o uso eficiente dos meios de comunicação
à sua disposição. O “cuidar da imagem” da empresa está associado à idéia
de que o jornalista, ao controlar o fluxo de informação, ao mediar a comunicação
com a mídia e ao manter o bom relacionamento com os veículos de comunicação,
está apto a construir uma imagem positiva da instituição à qual esteja
vinculado.
Em razão da
sua capacidade de argumentação com a imprensa e seus agentes, o jornalista
seria um personagem sempre em evidência e também referencial para a formação
da “boa imagem” da organização. Ex: “O
jornalista, como todo funcionário, deve ‘vestir a camisa’ da empresa
preservando-a e defendendo-a, uma vez que ele é a imagem da empresa” (prova
257).
Além disso,
por ser uma figura em geral oriunda do meio jornalístico, tem maior
credibilidade junto aos seus pares e supõe-se que haja um compromisso da
empresa em divulgar a verdade, por meio do jornalista, pois ele manterá o seu
compromisso com o público em geral, mesmo estando subordinado às diretrizes de
uma instituição. Da mesma maneira, indireta, mas claramente, o jornalista
assume que os instrumentos jornalísticos são fortemente capazes de criar (é
comum indicarem que possuem um poder muito grande) e manter determinada imagem
de uma organização, cabendo a ele ter consciência deste seu papel. Os itens
mais citados como responsáveis pela formação da boa imagem são as publicações
jornalísticas empresariais e os meios de comunicação.
Sexto
Verifica-se que é quase unânime a idéia de que o
contato com a mídia e seus representantes é competência exclusiva dos
jornalistas. Ele é o único profissional da comunicação que pode promover
“um bom relacionamento” com a imprensa, considerando-se para tanto os
jornalistas em particular, bem como a imprensa de um modo geral.
Os
respondentes deixam subentendidas as justificativas, centradas na idéia de que “só
jornalista pode tratar com outros jornalistas”. As razões para tal
argumentação não são apresentadas de modo claro, talvez como se fosse óbvio,
mas explicações podem ser encontradas nas respostas: (a) há uma espécie de
identificação com o trabalho jornalístico de ambos os lados, ou seja, um
jornalista compreende o trabalho de outro jornalista e, portanto, não vai
dificultar a apuração da notícia, e muitas vezes, vai cooperar com o
fornecimento de boas matérias; (b) o preconceito em relação à sua postura de
fonte do jornalista da empresa dilui-se e estabelece-se uma relação de maior
confiança e respeito; (c) jornalista tem um compromisso ético com a
“verdade” dos fatos e por isso tende a ser mais sincero e honesto ao
informar e divulgar.
Sétimo
No que se refere ao “público interno”, os
principais papéis atribuídos pelos respondentes ao jornalista são: (a)
informar; (b) promover a integração e a interação entre a direção e os
empregados e entre os empregados; (c) criar uma identidade para a empresa,
especialmente via publicações jornalísticas destinadas exclusivamente ao público
interno como house organs, informes, revista interna etc.; (d) promover a política
do “vestir a camisa” da organização, de modo que este pensamento possa
transparecer no ambiente externo à instituição, colaborando para a “boa
imagem” da organização; (e) mobilizar os empregados para o cumprimento das
diretrizes da empresa, fomentado a cooperação e o engajamento dos funcionários
em projetos e processos sistemáticos de obtenção de resultados.
Oitavo
O jornalista acredita utilizar-se do acesso com a mídia
para, por meio da imprensa, transmitir, divulgar, preservar, criar boa imagem
para sua organização. Há um entendimento coletivo, ainda que não expresso,
de que a mídia tem um enorme poder sobre a opinião pública (de influenciar,
de incentivar mudanças, de romper preconceitos etc.), e ganhar a sua confiança
e boa vontade é a garantia de mais espaço para a divulgação da empresa e
também de veiculação de matérias positivas ou, no mínimo, neutras.
Nono
Contraditoriamente
à sua percepção de responsabilidade pela imagem da organização e pela
necessidade de “vestir a camisa”, o jornalista acredita possuir certa
neutralidade e imparcialidade perante todos os públicos da empresa, em especial
com a mídia, concretizando seu compromisso de só informar a verdade dos fatos,
com objetividade, mas permanecendo fiel às diretrizes da organização. Ex.: “Internamente, o jornalista tem que ser fiel à empresa para a qual
trabalha, independente de mudanças políticas, ele será uma espécie de pára-raios
da empresa, pois todos os assuntos que vierem a extrapolar o ambiente da
empresa, serão questionados a ele” (prova 112). Ex.: “O
jornalista ...deve ser íntegro e imparcial, ter uma boa relação com a grande
imprensa, a imprensa local, salvaguardando sempre a imagem da empresa em que
trabalha” (prova 86).
Décimo
É facultado
ao jornalista o dever de “defender” a imagem da empresa quando ela é
exposta de forma negativa na mídia ou quando fatos considerados errôneos são
publicados. Foi apresentado de modo natural o direito e o dever do jornalista
intervir junto aos veículos de comunicação quando a imagem da sua organização
está sendo comprometida. Ex.: Ao dominar os assuntos da empresa “é possível divulgar e proteger o nome da empresa de informações errôneas.”
O Assessor de imprensa deve “atuar como
mediador nas relações com outras empresas, buscando as melhores soluções e
vantagens para a empresa que representa” (prova 260). Ex.: “Cabe
ao assessor defender a empresa da linguagem abusiva, das informações
equivocadas e esclarecer fatos ou assuntos mal divulgados ou distorcidos que
prejudicam a imagem e a credibilidade da empresa” (prova 202).
Sobre o Papel e Atribuições dos Relações-Públicas
Na descrição
do papel do relações-públicas houve menos clareza e foi comum a tentativa de
tergiversar, ser vago, pouco afirmativo no atendimento à pergunta. Do total de
262 respostas, apenas 106 ou 40% das provas que foram consideradas válidas
tinham algum tipo de afirmação que permitiu aos autores tratar da questão
sobre a especificidade do papel do relações-públicas e sobre este material é
que foram feitas algumas considerações.
Primeira
Pelo exposto na introdução, a primeira e principal
conclusão é que o jornalista, de modo geral, não tem clareza sobre o papel do
relações-públicas em uma organização. O jornalista foi, em sua maioria
(60%), incapaz sequer de fazer uma tentativa de definir este papel e atribuições.
É possível inferir, pelas respostas analisadas, que não possuíam
conhecimento suficiente para abordar o assunto, embora a divisão de tarefas em
uma organização fizesse parte da literatura sugerida no edital do concurso.
Reforça esta análise o fato de que os demais respondentes, em sua maior parte,
utilizaram considerações vagas, evitando afirmativas objetivas ou precisas.
Segunda
O principal
papel identificado como sendo específico do relações-públicas é o do
“criador” da “imagem institucional”, sendo praticamente esta a única
função que lhe é atribuída. Não fica clara a dimensão que atribui a esta
“criação”, até porque o jornalista também assume a responsabilidade pela
imagem da instituição. Para cumprir sua responsabilidade, o relações-públicas
utiliza-se da promoção de eventos e de outras ações pontuais para construir,
promover, preservar o bom nome, marca, conceito da organização (todas expressões
utilizadas como sinônimo de imagem).
As demais
atividades caracterizadas como típicas do profissional de relações públicas
estão, na verdade, indiretamente ligadas à necessidade de se criar, transmitir
e preservar a idéia da “boa imagem institucional”, termo cujo sentido não
é explicitado, mas cujo contexto sugere relação com “apresentação,
maquiagem, visual”, não implicando, necessariamente, em que o conteúdo seja
bom. Ex: “É responsabilidade do relações-públicas
contatar com o público externo com simpatia, transparência e profissionalismo
promovendo ações que divulguem, de forma positiva, o nome da empresa para o público
externo. O relações-públicas é o cartão de visitas de uma empresa pública
e deve procurar interagir com a sociedade” (prova 96). Ex: “O
profissional de relações-públicas cuida, principalmente, da comunicação
interna da empresa, integrando os empregados. Para tanto, utiliza várias estratégias:
eventos, murais, envio de cartões para os aniversariantes da empresa, entre
outras” (prova 111). Ex: “...
criar o máximo de eventos possível, aproximando os vários públicos da
organização. Isso difunde a imagem institucional da empresa e, por tabela,
auxilia o trabalho do jornalista. O relações-públicas vai trabalhar com todos
os públicos da empresa, menos aquele formado por jornalistas, que é da alçada
do jornalista da empresa” (prova 45). Ex: “...
reforçar a imagem da empresa junto ao público interno da organização e também
ao externo (...) promover eventos e programar e/ou atuar em festividades,
acontecimentos sociais, sempre com vistas à integração entre funcionários e
a diretoria da organização” (prova 130).
Terceira
Algumas tarefas parecem mais cristalizadas na opinião
dos jornalistas que definiram o papel dos relações-publicas: as técnicas são
centradas na melhor forma de expor a empresa, seus funcionários, seus
diretores, de modo a obter, no âmbito interno, a cooperação, a integração e
a motivação dos empregados (que foram considerados importantes agentes de
difusão da imagem positiva da organização) e, no âmbito externo, conseguir a
simpatia, a compreensão, a aceitação da instituição e de sua política de
atuação.
Tal postura é claramente identificada quando da enumeração
de algumas atividades consideradas como sendo responsabilidades típicas do
profissional de relações-públicas, a saber: realização de festas para os
funcionários da empresa, congressos, seminários, cursos, palestras, visitas à
instituição, campanhas de cunho social, eventos culturais, artísticos e
esportivos, apresentação de corais, festas de confraternizações, maratonas,
aniversários etc. A atuação junto ao público interno é fortemente vista
como tarefa do RP, e voltada para a motivação, integração e mobilização
deste público a fim de que ele possa refletir junto à sociedade o bom conceito
da instituição.
Quarta
Instrumentos
como house organ são identificados
como exclusivos dos jornalistas. O relações-públicas pode colaborar
eventualmente na produção, fornecendo informações consideradas típicas da
profissão como aniversariantes do mês, datas comemorativas, eventos sociais
etc. Ex: “O relações-públicas organiza eventos, congressos, seminários.
Pode fazer visitas à clientes e recebê-los cordialmente sempre que necessário;
participa do jornal (ele pré-seleciona feriados, datas comemorativas, aniversários
de funcionários, etc.)” (prova 184).
Quinta
A principal
atribuição do RP seria a organização de eventos não-jornalísticos,
destinados à promoção da empresa e do seu bom conceito. Os respondentes
deixam claro que os eventos onde haverá um envolvimento e um contato direto com
a mídia são de responsabilidade do jornalista da organização, como a realização
de entrevistas coletivas, a exposição de membros da diretoria e de empregados
da empresa na mídia e as visitas à instituição por jornalistas dos veículos
de comunicação. Ex: “Ao profissional
de relações-públicas cabe a responsabilidade pela imagem da empresa junto aos
seus distintos públicos. No caso de congressos, feiras e recepções, por
exemplo, é o relações-públicas quem vai estar à frente da organização,
cabendo ao jornalista a divulgação de
informações para a imprensa e a recepção dos jornalistas” (prova 143).
Sexta
Outro papel identificado como sendo do RP é o de servir
de “elo”, de “canal” de comunicação entre a empresa e seus públicos
para promover a instituição e fortalecer a sua imagem. Desse modo, ele pode
obter a simpatia dos públicos, promover o entendimento, a integração, a solução
de conflitos, a motivação de todos em prol do bom relacionamento e da construção
de um “conceito positivo” da instituição. O “bom relacionamento”
promoverá um aumento da confiança na instituição, bem como o respeito por
ela e por seus membros. Por funcionar como “elo”, o relações-públicas é
considerado como um “solucionador de problemas”, desde que não relacionados
à imprensa. Ou seja, uma vez que ele trata dos “relacionamentos”, os
problemas advindos desse “relacionamento” também são da sua área de
competência.
O papel de
promover uma harmonia geral, incluiu, ainda, em um número menor de respostas, a
tarefa de “antecipar problemas”. Ex.: “O
relações-públicas não deve ser um simples ‘reparador’ de atitudes mal
tomadas. Seu trabalho precisa se articular diretamente com a chefia e ele deve
antecipar qualquer reclamação: pedir desculpas e remediar antes que o público
reclame ou anunciar melhorias é seu papel” (prova 210).
Sétima
Apesar da pergunta ter sido aberta, e, portanto, não
comportar interpretação numérica, é interessante citar que, dos 262
respondentes, apenas dois registraram entre as atribuições do relações-públicas
a realização de pesquisas de opinião; um respondente citou o contato com a
imprensa; quinze abordaram o atendimento à direção da organização e outros
quinze o auxílio a jornalistas. Menos que dez citaram a elaboração de políticas
e estratégias de comunicação. As “publicações” identificadas como sendo
da responsabilidade do relações-públicas são folders, folhetos, cartas e
comunicados.
Sobre os Papéis Conjuntos
Um grupo de
113 jornalistas (43% do total de respondentes) deu, em algum momento, atribuições
e papéis conjuntos para jornalistas e relações-públicas. Para maior clareza:
neste grupo todos deram definições para jornalista e a grande maioria deu
alguma definição específica para relações públicas, que os fizeram serem
incluídos nas categorias anteriores, mas em algum momento, abordaram papéis e
atribuições dos dois profissionais como que unificadas. Estes papéis e
atribuições conjuntas serão tratados a seguir.
Cumpre
destacar que, apesar de 43% ser um índice importante, não foi possível notar
as respostas analisadas nesta categoria como seguras, objetivas, consistentes.
Para os autores do trabalho, sugerem ser uma tentativa dos respondentes de não
demonstrar eventual desconhecimento do papel do relações-públicas. Ou seja,
parecem ser respostas propositadamente vagas, na tentativa de, respondendo à
questão, não incorrer em erros ao tratar da atividade de relações-públicas.
Um dos
indicadores desta conclusão é que todas as tarefas citadas como sendo papéis
de ambos os profissionais não foram especificadas, detalhadas ou
exemplificadas. A grande parte das argumentações se fixa mais em princípios
do que em ações. Curiosamente, alguns fazem afirmações enfáticas sobre a
existência de diferenças entre o trabalho dos dois profissionais, mas não
foram capazes de estabelecê-las ou exemplificá-las.
Primeira
A tarefa conjunta mais apontada foi a de “cuidar da
imagem” da organização. Para descrevê-la foram utilizados também os verbos
“transmitir”, “preservar”, “construir”, “trabalhar com”,
“promover”. Os jornalistas tendem a afirmar que ambos os profissionais devem
“cuidar da imagem” da organização.
Segunda
Outra função,
em segundo plano, é a de atuar como “ponte”, “canal” de comunicação
entre a instituição e os seus públicos. A idéia está ligada diretamente à
ação de informar, divulgar e controlar todo o processo de seleção e mediar a
distribuição da informação. Há citações isoladas, especificando estes públicos:
sociedade em geral, mídia, público interno e público externo. “Enfim,
o jornalista e o relações-públicas são a boca e os ouvidos de uma empresa,
que vão garantir a sua existência em um âmbito muito maior do que o meramente
institucional e físico: o âmbito do reconhecimento público” (prova
150).
Terceira
A terceira tarefa identificada é a de “administrar a
informação”, ligada ao processo técnico de seleção e distribuição da
informação, tais como selecionar meios, momento e conteúdo da informação.
Os dois profissionais são, inclusive, chamados de agentes da comunicação;
vistos como importantes fontes de informação e servem também como
“facilitadores” da comunicação, viabilizando um contato mais rápido e
mais preciso da imprensa junto à instituição.
Quarta
Outra tarefa
de ambos é a de promover o “bom relacionamento” com os vários públicos de
interesse da organização: sociedade, mídia, público interno e externo. No
que tange em especial ao público interno, há uma ênfase na tarefa de promover
a integração, a valorização e a conscientização dos funcionários para
criação de um espírito de cooperação com a instituição e da formação de
um bom conceito da empresa junto à sociedade/comunidade. Os profissionais têm
um papel político na estratégia da empresa com os seus públicos. Eles falam
pela empresa, agem por ela e cuidam da formação da sua imagem. Ex:
“...o profissional de comunicação tende a se tornar um assessor político,
antes de ser um jornalista ou relações- públicas” (prova 254).
Conclusões
O Jornalista é
responsável pela imagem e imagem é tudo.
Considerando,
inclusive, o fato da pergunta abordar o trabalho em uma empresa governamental,
é surpreendente que os jornalistas pouco citem a sua responsabilidade por
informar a sociedade de maneira objetiva e imparcial, disponibilizar informação,
facilitar o acesso da população aos trabalhos da empresa, democratizar a
informação. O trabalho de “extensão” da redação, como jornalista
residente, responsável por disseminar informação de interesse público, é
pouco citado.
O objetivo
do jornalista é informar ao público, prestar contas, desde que não prejudique
a imagem da instituição. A informação sempre se refere à imagem, nunca à
utilidade pública. Os jornalistas claramente assumem-se como “fazedores de
imagem”, ou seja, responsáveis por apresentar a empresa à sociedade por meio
de seus aspectos positivos. O aspecto central do trabalho do jornalista seria a
“construção” de uma imagem institucional, de um conceito positivo,
promovida via veículos de comunicação. Assim, a noção de informação como
um direito do público é suplantada pela necessidade da organização manter
uma boa imagem junto aos seus diversos públicos.
O jornalista administra politicamente a informação.
A função
de controlar a divulgação de informações indica que o jornalista não se
atribui somente um papel técnico na organização, restrito à elaboração de
textos, publicações e a definição de pautas. Ele assume forte papel político
na definição do que é informação e como ela será ou não divulgada, no
jogo político que vai estabelecer com os veículos de comunicação, nas estratégias
de atuação junto aos diversos públicos da instituição etc.
Relações-públicas,
este desconhecido.
Para o
jornalista, o relações-públicas assume a tarefa vaga de “cuidar da
imagem” e para isso, utilizaria, particularmente, a promoção de eventos,
entre outras ações não claramente especificadas, mas que permitem a visualização
(e não visibilidade) da instituição. Trata-se de uma imagem externa, para
“ser vista”, para garantir a “boa aparência” e obter a “boa aceitação”
da sociedade, do público consumidor, dos demais públicos de interesse. Fica nítida
a preocupação dos jornalistas em diferenciar o papel dos dois profissionais,
enfatizando-se que jornalistas “cuidam da informação” e os relações-públicas
“cuidam dos relacionamentos”.
Em síntese,
há uma forte opinião entre os jornalistas de que o papel do relações-públicas
está mais vinculado à questão da criação e manutenção de uma imagem
institucional, embora eles não saibam definir com maior rigor e precisão as
tarefas do RP e suas formas de operacionalização. Embora não fique claro como
isto é feito, o relações-públicas é considerado ponte, elo entre a empresa
e seus públicos, exceto a mídia. É quem realiza ações objetivando a interação
da empresa com seus vários públicos, promovendo o “bom relacionamento”, a
harmonia, a mobilização e a cooperação entre todos, em prol da defesa dos
interesses da instituição.
Imprensa e
publicações, para informar e formar.
A principal
característica no que se refere ao papel do jornalista, a quem também foi
designada a função de “cuidar da imagem”, está nos mecanismos utilizados
para concretizar tal tarefa e na concepção do significado de imagem. A imagem
que o jornalista vai “trabalhar” (expressão dos respondentes) é a que será
construída graças à sua intervenção na mídia, via contato e bons
relacionamentos com a imprensa e seus vários profissionais, bem como à sua
concepção das publicações jornalísticas (ou produtos jornalísticos) –
destacando-se aqui, a presença de um controle supremo do jornalista na definição
do que será divulgado, como, quando e para quem.
O Impasse final.
O que se
verifica é que o jornalista assume a função de formar a opinião pública a
partir da administração das informações disponibilizadas à sociedade, via
imprensa. Os textos, entretanto, não permitem identificar o reconhecimento de
que a natureza deste trabalho é diferente daquela adotada tradicionalmente pelo
“jornalismo das redações”, onde a neutralidade e independência são
conceitos-chave.
Revelando o problema, quase todos os respondentes esboçam
tentativas de explicar como o jornalista pode manter o seu compromisso de servir
ao público, de primar pela verdade e pela objetividade da informação, estando
ao mesmo tempo servindo aos interesses de uma instituição à qual está
subordinado e por cuja imagem é responsável.
Paradoxalmente, defendem o papel
de compromisso com a informação, mas a partir e conforme as diretrizes da
empresa e sua necessidade de manter uma imagem positiva. Fica claro, neste caso,
um impasse não resolvido e uma certa dificuldade em estabelecer sua própria
identidade, resultado da crença no jornalismo autônomo, imparcial e crítico,
mas submetido, pelas novas circunstâncias profissionais, à dependência e
parcialidade, características de seu agir nas organizações não-jornalísticas.
NOTAS
Sobre a história da assessoria de imprensa e das relações públicas no
Brasil, ver, respectivamente, Duarte, 2001 e Brandão, 2001.
Uma novidade é que a Federação Nacional dos Jornalistas propôs que a
atividade de Assessoria de Comunicação Social “e atividades análogas
praticadas pelo meio de comunicação internet” seja função jornalística
(Jornal da ABI, 2001), conforme texto de Anteprojeto de Lei encaminhado ao
Congresso Nacional para ser discutido e convertido em Lei.
BIBLIOGRAFIA
BARBOSA,
Mariana. Mídia na mira. IstoÉ Dinheiro, São Paulo, 9 maio 2001.
Bardin,
Laurence. Análise de Conteúdo.
Lisboa: Edições 70, 1977.
Brandão,
Beth. O desafio das relações públicas
no Brasil. In: Barros, A.;
Duarte, J.; Martinez, R. Comunicação,
discursos, práticas e tendências. São Paulo: Rideel/Uniceub, 2001.
CASTRO, Cláudia
P. de. Relações Públicas x Jornalismo:
aspectos convergentes. In: XX Congresso
Brasileiro de Ciências da Comunicação, Santos, SP: Intercom, 1997.
CHAPARRO,
Manoel. Jornalismo na Fonte. In:
_____. Jornalismo Brasileiro:
no caminho das transformações. Brasília: Banco do Brasil, 1994. p.132-154.
Chaparro,
Manuel Carlos. A comunicação
organizacional e a imprensa: como melhorar o seu relacionamento. Comunicação Empresarial,
São Paulo, ano 11, n. 41, quarto trimestre 2001.
Duarte,
Jorge. Assessoria de imprensa: o caso
brasileiro. In: Barros, A.;
Duarte, J.; Martinez, R. Comunicação,
discursos, práticas e tendências. São Paulo: Rideel/Uniceub, 2001.
Gomes, F.
Araujo. Pesquisa e análise de conteúdo
(mass média). Rio de Janeiro: Âmbito Cultural, 1979.
HABERMAS,
Jügen.
Mudança estrutural na esfera pública: investigações
quanto a uma categoria da sociedade burguesa.
Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984.
JORNAL DA ABI.
Estatuto do jornalista: anteprojeto de lei: aprova o Estatuto do Jornalista e
adota outras providências. Jornal
da ABI, nov./dez. 2001.
Klump,
Linda. Amostragem: planejamento e
processos. In: Malhotra, Naresh. Pesquisa
de marketing: uma orientação
aplicada. 3. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
Lincoln,
Denzin. Handbook of qualitative research.
London: Sage, 1998.
RODRIGUES,
Cláudia. Assessoria
de imprensa: desconfiem, desconfiem.
Disponível em: <http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/jd05072000.htm#debates02>.
Acesso em: fev. 2002.
Artigo
gentilmente enviado pelos autores especialmente para a publicação neste site.
