Marketing 1

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EVENTOS NO RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOS:
UM CASO DE MARKETING NO SETOR DE
PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

 

Mariângela Benine Ramos Silva

Professora da UEL

 

INTRODUÇÃO

O estudo do evento como ferramenta do composto promocional é uma área ainda pouco focalizada na literatura mais recente de Marketing. Clientes, como se sabe, são o fator-chave para o sucesso de qualquer negócio. Embora conscientes de que devem atrair, de modo contínuo, seus clientes, as empresas por vezes desconhecem a importância de utilizar determinados recursos para esse fim. Embora mantenha aproximação conceitual e prática com a noção de estratégia (no composto promocional), e haja evidências de que vale a pena persistir no estudo de sua organização, características e capacidade de gerar resultados, o conceito de evento ainda é uma lacuna. Essa posição é bem ilustrada na visão de Penteado (1999, p. 399), para quem:

[...] a organização de eventos - artísticos, culturais, esportivos ou de outras naturezas – é um dos mais fascinantes e pouco estudados temas do Marketing. Apesar das muitas iniciativas bem-sucedidas, o Brasil ainda vai construindo uma tradição profissional na produção de eventos, que muitas vezes são realizados, ainda, de forma amadora.

Este trabalho apresenta os resultados de uma pesquisa realizada junto a uma prestadora de serviços direcionada para o setor de saúde, que procura planejar eventos para criar e manter o relacionamento com todos os públicos. Para se conhecer melhor o assunto e poder realizar uma análise mais adequada dos dados levantados, construiu-se um referencial bibliográfico, tanto de obras que já focalizam a utilização do evento no composto promocional de Marketing, como daquelas cuja abordagem oferece pontos de reflexão aplicáveis ao que se pretende discutir.

A pesquisa realizada junto à mencionada organização foi de cunho qualitativo e exploratório e pretende-se, como contribuição, oferecer aos estudiosos da área de Marketing, recursos para futuros estudos, principalmente no que se refere a formas específicas de utilizar o evento como estratégia de comunicação nas organizações. Sugere-se esta preocupação no sentido de suprir uma lacuna e tornar evidente que um planejamento de Marketing não deve deixar de lado o conceito de evento.

Tem-se, como objetivo principal, conhecer o modo de utilização e o grau em que a compreensão do evento como ferramenta de comunicação no composto de Marketing pelas empresas, de fato representa o gerenciamento esclarecido de uma organização.

O EVENTO NO COMPOSTO DE MARKETING DAS ORGANIZAÇÕES

No Brasil, o evento sempre foi tratado, em suas dimensões teórico-práticas, como fenômeno exclusivo da área de comunicações. Este fato está ligado à condição de estrategista que os profissionais dessa área devem possuir. É inegável, no entanto, que, como ferramenta, o evento - seu planejamento e sua utilização - oferece espaço para as ações de Marketing. Na atualidade, embora timidamente, essa integração com o Marketing tem passado a ser de interesse das empresas que, com a intenção de fortalecer seu conceito e seu posicionamento perante seus públicos, entendem que devem-se utilizar do evento.

Atualmente, o Marketing é definido de forma mais abrangente, ao incorporar novas dimensões, como por exemplo a definição da American Marketing Association conforme apareceu em Marketing News de 1º de março de 1985: "Marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais".

Do ponto de vista estratégico, existe um elemento fundamental na orientação de Marketing voltada para o cliente: a concorrência. Tudo que se faz atualmente para atender as necessidades e desejos do cliente tem que se feito melhor que a concorrência. Desta maneira, pode-se observar que o pensamento de Marketing abrangeu noções de integração do papel desempenhado pelas empresas na sociedade. Mudou a orientação de suas atividades básicas que eram para a produção e comercialização de produtos, para as necessidades do consumidor, ou seja, para o relacionamento da empresa com seus públicos-alvo.

Hoje, as empresas estão em contato com alguém mais seletivo, exigente, politizado e racional, disposto a não se deixar levar por impulsos, escolhendo quando, onde, como e quanto gastar com o quê. O relacionamento deve implicar esforços na compreensão das atitudes e comportamentos do novo consumidor.

Não basta desenvolver bons produtos, adequados às necessidades do mercado, oferecer benefícios adotar estratégias de preço realistas, estabelecer tipos, formas e canais de distribuição que os conduzam o produto rapidamente ao público visado. A empresa deve comunicar-se com seus públicos de maneira eficaz, suficiente, impactante e persuasivamente, obedecendo a um planejamento coerente com os objetivos mercadológicos traçados e utilizando as estratégias de comunicação mais adequadas.

A promoção é parte primordial de qualquer composto de Marketing. O objetivo essencial da promoção é afetar o comportamento de compra, mas os objetivos básicos de promoção são informar, persuadir e lembrar. A ênfase em cada um dos métodos promocionais varia, dependendo do mercado-alvo e de outros elementos do Composto de Marketing. Quando se prepara uma estratégia de Marketing, é importante planejar uma combinação de métodos de promoção, que trabalhará no conjunto, para atingirem objetivos promocionais específicos.

De um modo geral, no entanto, os seguintes itens são considerados como sendo os objetivos da promoção conforme citam Boone & Kurtz (1999, p. 396): "Fornecer informações; aumentar a demanda;diferenciar um produto; acentuar o valor de um produto e equilibrar as vendas".

Da mesma forma que o composto de Marketing, o composto promocional envolve a combinação de numerosas variáveis para satisfazer as necessidades do mercado-alvo da empresa e alcançar os objetivos organizacionais. Cabe ao administrador de Marketing procurar atingir a combinação perfeita de vários elementos promocionais para alcançar seus objetivos.

Falhas nessa combinação motivaram os enfoques do chamado IMC-Integrated Marketing Communications (Comunicações Integradas de Marketing). O IMC significa que todas as atividades promocionais - propaganda na mídia, mala direta, venda pessoal, promoções de venda e relações públicas são coordenadas para produzir uma mensagem promocional unificada, focada para o cliente. Esta coordenação freqüentemente resulta numa vantagem competitiva para os profissionais de Marketing em seus esforços de atingir e servir ao seu público-alvo.

Neste aspecto, conforme salienta Vavra (1993, p. 219), "os eventos especiais, como oportunidade de Marketing estão sendo rapidamente reconhecidos pela maioria das empresas de promoção de vendas, propaganda, relações públicas e executivos de marketing". Os eventos são vistos como possibilidades incomparavelmente melhores para combinar marcas, unir empresas ou oportunidades de negócios ou, na mídia, utilizá-los como promoção da imagem da empresa.

Em termos mercadológicos, a imagem é uma referência a que o consumidor recorre para avaliar sua decisão no processo de compra de um produto ou de um serviço. Desta forma, o fortalecimento da imagem é o resultado de várias ações, entre elas o evento, que pode gerar o interesse dos públicos envolvidos. Uma empresa que incorpora sua marca e imagem em eventos terá como retorno garantido um bom nível de recall, e a consolidação da sua posição no mercado que será reproduzida nas atitudes e comportamento de seu público-alvo.

Evento: Classificação e Tipologias

O que torna o evento uma atividade de Marketing é a sua capacidade de reunir o negócio do patrocinador com os consumidores potenciais em um ambiente interativo. Esta combinação negócio-consumidor se processa por meio da ocorrência de um fato e de um acontecimento que atrai o interesse das pessoas.

Segundo Giácomo (1993, p. 45), o evento como "componente do mix de comunicação, tem como objetivo minimizar esforços, fazendo uso da capacidade sinérgica do qual dispõe o poder expressivo no intuito de engajar pessoas numa idéia ou ação". E o fator determinante para o sucesso de qualquer atividade promocional que leve a uma ação ou idéia é o público-alvo a ser atingido. A importância do público é tão significante para uma empresa que pode decidir até a própria existência de um "negócio".

Os eventos, além de se constituírem num "negócio em si", envolvem também uma série de outras atividades – como a comercialização de produtos com sua marca, a instalação de comércios e estandes nos locais de sua realização, entre outras. Reunir o maior número possível de negócios em torno do evento, sem permitir que ele se descaracterize, é um dos trabalhosos porém fascinantes desafios enfrentados por seus organizadores.

Além disso, o evento é também um poderoso veículo publicitário que deve ser explorado por empresas que possam vincular positivamente suas imagens e seus produtos ou serviços aos artistas ou manifestações culturais apresentados. Trata-se, é claro, de um veículo relativamente efêmero. Mas essa mesma característica é, de qualquer modo, um dos pontos fortes do evento como mídia, na medida que aumenta consideravelmente seu impacto junto ao público.

A correta combinação das ferramentas do Marketing contribui para o sucesso da realização de eventos oferecendo ao público oportunidades de usufruir, por exemplo, de manifestações artísticas e culturais de qualidade e, para as empresas, espaços de grande visibilidade para divulgação de suas marcas. Segundo Meirelles (1996, p. 3), "evento é um instrumento mercadológico e institucional com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de produtos, serviços, pessoas, entidades, empresas e organizações, através da aproximação entre os participantes".

"Como todas as formas de comunicação, o evento tem sempre um objetivo a atingir. Apesar de ser uma função-meio, essas reuniões são freqüentemente confundidas com atividades com finalidades próprias, o que muitas vezes torna o evento um acontecimento confuso, desgastante, com desperdício de verbas e de esforços. Para concebê-lo, o organizador deve primeiramente diagnosticar se o evento é realmente o meio mais eficaz para se atingir um determinado objetivo. Passada essa etapa, deverá verificar se a oportunidade é ideal e se os recursos disponíveis são suficientes para que o evento tenha o nível de qualidade necessário, sem o qual começa a trabalhar numa linha de risco nada aconselhável. Outra variável que deve ser considerada é o tempo necessário para o cumprimento de todas as etapas de um evento. Fazer um evento sem objetivos claros ou conflitantes, e/ou em época inadequada, e/ou em prazo reduzido, e/ou com recursos insuficientes é, no mínimo, "suicídio profissional". Para fugir desse perigo, é preciso certificar-se de que todos esses elementos estão dispostos de maneira adequada" Giácomo (1993, p. 55).

Para escolher o evento como estratégia, a empresa deve visar aos seguintes objetivos, isoladamente ou em conjunto: aproximar o público da empresa e do produto; associar a marca ao evento ou atividade criando um residual de lembrança;criar imagem favorável (good will) junto à opinião pública; reduzir barreiras existentes geradas por fatos, acontecimentos e situações negativas ocorridas no mercado em virtude de problemas com produtos, fatores ambientais, culturais, sociais etc. e ampliar o nível de conhecimento da marca.

A promoção de eventos age em dois campos da comunicação mercadológica: estimulando diretamente a ação de compra do produto, denominada de promoção de persuasão ou promoção de vendas propriamente dita; auxiliando na divulgação e na formação ou sustentação da imagem da empresa e do produto, também chamada de promoção de vendas com fins institucionais (ou simplesmente promoção institucional).

Do ponto de vista das organizações, há dois interesses centrais na classificação de eventos: o interesse institucional e o interesse promocional (comercial), conforme salienta Cesca (1997, p. 15):

institucional: Quando visa criar ou firmar o conceito/imagem da empresa, entidade, governo ou pessoa, sem objetivos mercadológicos imediatos;

promocional: Quando visa a promoção de um produto da empresa ou de um serviço do governo, entidade, pessoa, em apoio a Marketing, visando fins mercadológicos.

Estrategicamente, para os profissionais de Marketing e promoção é importante compreender o evento como estratégia mercadológica; tanto em relação ao alto índice de retorno e resultados que a empresa e produtos podem alcançar, quanto aos cuidados a tomar para evitar dissabores, pois uma pequena falha pode prejudicar enormemente, anulando todos os esforços e os resultados anteriormente obtidos, ferindo a imagem conquistada.

Cunha-se a expressão "marketing de eventos" para significar uma ferramenta poderosa que pode permitir às empresas/produtos motivarem sua audiência, de uma maneira que as outras formas de mídia impessoal não alcançam. E uma empresa pode promover e participar de inúmeros eventos: feiras e exposições, congressos, seminários, reuniões, visitas, lançamentos, painéis, fóruns nacionais e internacionais, entre outros.

A promoção de eventos é uma área em expansão, na qual o profissional de Marketing tem a oportunidade de atuar, seja como prestador de serviço, seja como membro atuante em uma empresa. Algumas empresas organizam eventos constantemente, mas a maioria delas desconhece os benefícios decorrentes da promoção dos mesmos.

Baseado em levantamento bibliográfico e em experiências reais, o planejamento básico de um evento deve seguir alguns passos essenciais para seu desenvolvimento. Esses passos podem ser descritos e reunidos em quatro grupos: planejamento, organização, execução e avaliação, objetivando atender os diversos tipos de eventos que podem ser utilizados mercadologicamente por uma empresa.

Planejamento, é a fase mais demorada e complexa. É nesta etapa que se levantam todos os dados e informações, se definem os objetivos que se pretende atingir e se estabelece um plano de trabalho, com definição de responsabilidade, isto é, constitui-se uma comissão organizadora e se delega a ela a incumbência de planejar, organizar, executar e avaliar o evento.

Organização, requer atenção especial, pois nesta fase são preparadas todas as atividades que serão desenvolvidas. É a parte mais complexa e exaustiva do processo de montagem de um evento. Cada evento tem suas particularidades e cabe ao profissional responsável pela coordenação e controle ajustá-las para sua implantação.

Execução é a terceira fase a ser desenvolvido para a realização de um evento e, na realidade, é a fase em que todas as ações planejadas e decididas na fase do planejamento e da organização são acompanhadas e monitoradas. Dependendo do tipo de evento, a sua implantação terá etapas diferentes, mas é de extrema importância que a comissão organizadora tenha e exerça controle sobre cada passo, autorizando seu início, monitorando seu desenvolvimento e verificando seu encerramento, de forma a alcançar os objetivos propostos na fase do planejamento do evento.

Avaliação, é a última e é a soma de todas as fases do projeto - do planejamento à execução final – na qual os objetivos, os públicos e os resultados são avaliados qualitativamente, para identificar as falhas cometidas e corrigi-las posteriormente.

Em seguida, deve-se elaborar um relatório de avaliação contendo toda a história do evento, todas as atividades que foram realizadas, todas as considerações feitas pela organização, bem como todas as informações obtidas nos instrumentos de avaliação, pois servirá como base para o planejamento de eventos futuros.

A PESQUISA

A abordagem adotada para esta pesquisa foi qualitativa, de caráter exploratório, permitindo conhecer as opiniões, o conhecimento e a compreensão dos profissionais em relação à utilização do evento. Utilizou-se a técnica de entrevistas pessoais informações obtidas em um documento interno[1] da empresa UNIMED de Londrina.

O mercado de saúde é bastante amplo, mas não basta somente se ter um bom produto e que satisfaça as necessidades do consumidor. É preciso ressaltar os aspectos positivos do produto e mostrar ao consumidor que este produto satisfaz suas necessidades e desejos. Não obrigatoriamente o serviço precisa ser inédito, mas é importante dar a eles roupagem diferente, características especiais que o distingam dos já existentes.

Tão importante quanto se ter um bom produto, que satisfaça as necessidades do consumidor, é necessário que a empresa também consiga atingir seu público alvo, por meio de um veículo apropriado .Na escolha dos veículos a serem utilizados por uma empresa no setor de saúde, deve-se levar em conta fatores específicos como o público visado, âmbito da campanha, natureza do produto, atividade publicitária dos concorrentes, natureza da mensagem, verba disponível, prestígio do veículo e evidentemente, a criação de um setor específico de Marketing.

O método desenvolvido foi um estudo de caso que, segundo Gil (1991, p. 121), caracteriza-se por grande flexibilidade. Campomar, citando Yin (1989, p. 96), define o estudo de caso como "uma forma de fazer pesquisa social empírica ao investigar-se um fenômeno atual dentro de seu contexto de vida-real, onde as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidos e na situação em que múltiplas fontes de evidência são usadas".

O emprego de estudos de caso, portanto, parece adequado, já que o evento constitui um campo carente de referências bibliográficas, que possam constituir linhas diretrizes ao desenvolvimento deste estudo e, conforme as considerações dos autores citados neste item, fica evidente que o estudo de caso é o mais indicado, em razão de que será analisado o evento no contexto em que ele acontece, possibilitando a compreensão da sua utilização no composto promocional de Marketing. Com relação ao método de investigação, foi adotado o de entrevistas em profundidade, permitindo à pesquisadora encorajar o entrevistado a se exprimir livremente com relação ao tema, dentro do contexto, com limites de interesse estipulados pelo entrevistador. As entrevistas foram não estruturadas e não disfarçadas

A unidade de análise da pesquisa é empresa UNIMED-Londrina/Cooperativa de Serviços Médicos – Departamento de Marketing, e sua escolha foi em virtude de representar uma empresa que detém interesses de vários públicos, pelos eventos de que tradicionalmente participa e promove e ainda, pelo fato de que a mesma é a maior empresa no setor na cidade de Londrina.

Objetivos da Pesquisa

Verificar a forma de utilização e compreensão do evento como ferramenta mercadológica de comunicação por uma organização situada no ambiente de empresas de saúde londrinenses.

Descrever o nível de entendimento da empresa estudada acerca do uso do evento como instrumento promocional do Marketing mix.

Verificar quais os tipos de eventos planejados pela empresa estudada e quais são os seus objetivos em relação à implementação dos eventos adotados.

Resultados

A UNIMED de Londrina é uma cooperativa de trabalho médico que presta serviços a cerca de 140.000 usuários de Londrina e região. Tem aproximadamente 200 funcionários, um quadro com mais de 900 médicos cooperados, e foi fundada em 11 de março de 1971.

É uma organização econômico-social que, segundo a filosofia definida em seus registros é norteada pela visão cooperativista e busca agregar profissionais médicos para a defesa do exercício liberal, ético e qualitativo de sua profissão com adequadas condições de trabalho e remuneração justa e/ou propiciar à maior parcela possível da população, um serviço médico de boa qualidade, personalizado e a custo compatível. Atualmente, busca agregar valor aos seus serviços, estudando formas adicionais, como um hospital próprio e um centro de diagnósticos, para manter e atrair usuários.

A empresa tem enorme prestígio na área de assistência médica, pois conseguiu se diferenciar da concorrência, e a conquista do certificado de qualidade ISO 9002 é uma prova concreta da eficiência da empresa que consegue, desta maneira, obter a confiança de seu público-alvo.

Em relação aos 4 P´s básicos do Marketing, apresenta-se como atividade principal a venda de planos, atendendo além de pessoas físicas, empresas em geral, e com as atuais exigências do governo, que prevêem mudanças nas coberturas dos planos, estes vêm sofrendo alterações significativas. Preocupa-se com a qualidade de seus serviços e esta é demonstrada pelas constantes pesquisas feitas com todos seus públicos de interesse. A marca é muito bem aceita pela comunidade, sendo a qualidade dos serviços evidente. Essas características, associadas à diversidade de planos e preços, fazem com que o grupo consumidor de planos de saúde se volte para esta organização.

Quanto à promoção da empresa, a UNIMED de Londrina associa sua marca a esportes, eventos e atividades culturais. As solicitações de patrocínio e gastos com propaganda são cuidadosamente analisados. Freqüentemente existe intercâmbio de material promocional entre as UNIMEDs de todo o Brasil, para que as idéias sejam difundidas e, até mesmo, copiadas. O principal objetivo é ganhar novos mercados e garantir o volume de vendas. Os apelos são adequadamente dirigidos a quem decide a compra do produto, ressaltando a qualidade de vida, saúde e completa assistência médica oferecida pela organização.

Sua política de comunicação é baseada em transparência e informação abundante. A imprensa tem o direito de receber informações autênticas e rápidas. Todas as pessoas que se voltam para a organização, sendo elas usuárias ou não, têm o direito de ser bem atendidas e esclarecer suas dúvidas, e ainda, têm o direito de opinar e se expressar frente a qualquer assunto da cooperativa.

O Departamento de Comunicação e Marketing na UNIMED de Londrina existe há aproximadamente cinco anos e é muito bem estruturado. Conta com três profissionais formadas e duas estagiárias de Relações Públicas que têm atuação específica na empresa. O objetivo do Departamento é estabelecer e manter relacionamentos com os públicos da empresa. Após sua implementação, trouxe benefícios tanto na área da comunicação interna como externa e com os cooperados. O setor ajudou na consolidação da imagem e do conceito da empresa que hoje é muito bom, e recebeu da Inbrape Pesquisas o prêmio TOP OF MIND-1999, que confirma a credibilidade da comunidade nos serviços prestados pela cooperativa.

A comunicação na UNIMED - Londrina se tornou essencial, pois estabelece relações com os seus principais públicos de interesse. O Departamento tem a função de iniciar, manter e melhorar esses relacionamentos resultando uma melhor interação com os seus usuários, cooperados, funcionários e comunidade. O plano de comunicação procura estabelecer todas as ações específicas da comunicação e prevê estratégias para chegar a seus objetivos. A confiança depositada no setor faz com que o mesmo tenha responsabilidades sérias e imprescindíveis que decidem os rumos da organização no atual contexto do mercado de planos de saúde.

O Departamento é encarregado de todos os eventos, da padronização visual da cooperativa, da elaboração e distribuição do material promocional, pelos pedidos de patrocínio, e pelos veículos de comunicação da empresa. Um plano de comunicação tornou-se essencial, pois já que é uma instituição ligada à saúde, precisa levar à comunidade serviços de ótima qualidade a preços justos. Os profissionais de comunicação servem como mediadores entre os interesses dos públicos, principalmente os 140.000 usuários, e os da cooperativa, efetivando os trabalhos de comunicação e integração de todos os públicos ligados a UNIMED - Londrina.

Análise dos Dados Coletados

A utilização da promoção pelo Departamento de Marketing, conforme os entrevistados, é entendida como "fundamental para que se possa atrair seu público-alvo". Desta forma, fica evidente o nível de entendimento da UNIMED - Londrina acerca do uso do evento como instrumento promocional do Marketing mix e que "a promoção pode trazer resultados positivos e pode fortalecer a imagem da empresa, ou seja, sua marca – identidade corporativa perante seus públicos".

A empresa tem grande preocupação com sua imagem, visto que "utiliza vários veículos para divulgação, como por exemplo: televisão, rádios, jornais, outdoors, busdoors e painéis eletrônicos". Todas essas ações são no sentido de fortalecer sua imagem perante seus públicos. Também reconhece essa promoção como vantagem competitiva que pode ser comprovada pela credibilidade que a empresa possui perante todos os seus públicos de interesse já que pelo quarto ano consecutivo permanece em primeiro lugar na pesquisa TOP OF MIND.

Segundo os dados coletados, "todas as atividades que envolvam público na UNIMED - Londrina, são consideradas evento". E citam como exemplo que "até a saída da ambulância é considerado um evento". Conforme os conceitos citados neste trabalho, para se utilizar o evento como componente do mix de comunicação ele sempre deve ter um objetivo a atingir e essa utilização está sujeita a algumas variáveis como: o grau de retorno que se pretende obter, o envolvimento de pessoas e recursos financeiros e ainda um planejamento que contemple os objetivos e públicos bem definidos.

O Departamento de Marketing da UNIMED - Londrina classifica os públicos da seguinte forma: público interno: funcionários e familiares, cooperados e público externo: usuários, fornecedores, prestadores de serviços, imprensa, comunidade e secretárias de cooperados.

Baseando-se na divisão de públicos acima, os eventos promovidos pela empresa visam a atingir todos os segmentos de público da empresa, mas, nota-se a predominância de variados tipos de eventos dirigidos ao público interno, mais especificamente aos funcionários e cooperados. Entretanto, percebe-se a não utilização de outros que poderiam alcançar os mesmos objetivos, além de causar um interesse maior pela diversificação, ou seja, atrair a atenção do público alvo com ações inovadoras e "evitar a mesmice".

Dentre os eventos que podem ser utilizados no setor de saúde, destaca-se o Programa de Visitas que não é utilizado pela UNIMED - Londrina. Percebe-se, desta forma, a não preocupação "em divulgar a área física, filosofia, política e atividade para um público de interesse" já que este é o principal objetivo do Programa de Visitas e poderia ser utilizado com todos os segmentos de público com o intuito de divulgar a instituição.

Em relação aos eventos dirigidos ao público externo, observa-se que existe tanto o enfoque com formação e informação (cursos e reuniões) como promocional (dias específicos, inauguração de espaço físico, lançamento de produto), porém alguns segmentos de público são totalmente esquecidos e somente lembrados em almoços e coquetéis promovidos tanto para o público interno como para o externo.

Os fornecedores, prestadores de serviços e imprensa, segmentos do público externo, e os familiares não têm um tratamento especial ou um evento específico para eles. Esta constatação é prejudicial à imagem da empresa, pois ela depende desses segmentos para a continuidade no mercado, existindo no caso da imprensa uma dependência muito maior do que em relação aos outros segmentos. Assim, a UNIMED - Londrina pode correr o risco de estar planejando eventos ou atividades para todos os públicos, mas se esquecendo de conquistar a confiança do segmento imprensa, primordial para a solidificação de sua imagem.

Verifica-se, então, que com uma diversificação de eventos, a empresa poderia vir a utilizar outros e também direcionar alguns para atender a todos os segmentos pois, como já citado, a promoção de eventos possibilita o fortalecimento da imagem pública da empresa e ainda aumentar o posicionamento atual da sua imagem.

O estudo revelou, ainda, que o critério de classificação de um evento utilizado pelo Departamento de Marketing, "vai de acordo com o público que se quer atingir e o investimento que será destinado ao evento, mas fundamentalmente os eventos que a empresa promove ou de que participa são institucionais".

Desta forma, nota-se a concordância com o exposto anteriormente. Os eventos são divididos por diversos fatores que os diferenciam uns dos outros. Pode-se classificá-los tanto pelos objetivos a serem alcançados quanto pelo seu conteúdo programático. Neste aspecto considera-se que, pelo conhecimento que o Departamento de Marketing possui acerca das vantagens da utilização da ferramenta evento, a classificação deveria ser feita baseada no interesse central do mesmo, ou seja, institucional ou promocional, já que essa classificação facilitaria o planejamento das atividades do Departamento, inclusive na distribuição de verbas a serem aplicadas na promoção da empresa.

Quanto ao planejamento dos eventos e os passos para sua implantação, na UNIMED-Londrina existe um planejamento e, segundo os dados coletados nas entrevistas: "primeiramente é elaborado um projeto contendo orçamento, justificativa e em seguida encaminhado para aprovação da Direção. Vale lembrar que no orçamento sempre se procura aproveitar os recursos já existentes na empresa. E numa segunda fase é a execução do mesmo e posteriormente é feita a avaliação por meio de pesquisas elaboradas de acordo com o evento".

A empresa utiliza vários eventos no composto promocional. Alguns, como o Baile dos Médicos, realizado em comemoração ao Dia do Médico, e o Dia da Secretária, fazem parte do calendário anual da empresa e recebem atenção especial, inclusive no planejamento detalhado. Outros eventos são realizados de acordo com a necessidade ou conforme solicitação da direção da empresa.

No que diz respeito ao planejamento de eventos, o Departamento de Marketing segue os passos citados no trabalho, ou seja: o planejamento; organização; execução e avaliação, objetivando atender os diversos tipos de eventos que podem ser utilizados mercadologicamente pela empresa. Percebe-se que o planejamento é realizado de uma maneira formal resultando num projeto para ser aprovado pela diretoria, como cumprimento às normas da empresa. Não há, porém, uma preocupação maior em seguir as etapas do detalhamento do planejamento ou realizá-las mesmo que não sejam exigência explícita na UNIMED - Londrina.

Considerações Finais

Espera-se que este estudo traga algumas contribuições a arte de se praticar um Marketing nas organizações com maior consistência teórica e de forma mais técnica. Aparentemente simples, o conceito de evento é bastante complexo quando se busca apropriar as definições dos diversos autores citados sobre a sua utilização.

O evento é um instrumento de comunicação e um dos elementos com grande poder na estratégia comunicacional de uma empresa com seus públicos. Entretanto, poucos sabem explorá-lo de maneira adequada, visando a manutenção e/ou a melhoria da imagem da empresa, deixando de considerá-lo como uma forma de aproximação entre a organização e os grupos de interesse; sendo assim, a empresa estudada tem conhecimento dessa aplicabilidade.

O estudo do evento como uma atividade planejada destinada a gerar a promoção da empresa, permitiu conclusões específicas sobre o papel de cada evento no composto promocional de Marketing. A atração exercida por esse tipo de atividade, quando bem organizada, torna-se eficiente forma de elevar, manter ou recuperar imagem. É quando uma organização fica exposta aos seus diversos públicos, daí a necessidade de se realizar um trabalho profissional e competente, a fim de evitar divulgação negativa.

A linha específica de atuação na área de eventos é apresentada na literatura de forma de difícil compreensão, extremamente focada em situações vivenciadas pelos autores e confusa nas definições e conceitos propostos. Conceitos como a classificação de eventos, são apresentadas de formas diferentes, gerando interpretações erradas sobre o que cada uma representa.

Nota-se que as mesmas dificuldades manifestadas pelos autores brasileiros e estrangeiros estudados, no que se refere a uma clara explicitação do evento como atividade de Marketing, é compartilhada pela empresa estudada. As organizações têm explorado muito pouco a atividade de eventos, até mesmo por desconhecer o grau de retorno que ela oferece e sua relação custo/benefício.

A bibliografia existente também é limitada, conforme mencionado e, no que se tem publicado sobre o tema não existe uma preocupação em se elaborar algo que sirva para a área organizacional. Relacionamento com o público, fortalecimento da imagem, estratégias bem-sucedidas de comunicação, dentre outros fatores, tornam a utilização adequada do evento ferramenta indispensável do composto promocional de Marketing, uma verdadeira vantagem competitiva e tão vital para as empresas quanto um serviço bem prestado aos seus públicos de interesse e o próprio desempenho de seus negócios.

[1] Pesquisa Institucional desenvolvida pelos alunos (Torres et al., 1999) como atividade da disciplina de Administração e Assessoria de Relações Públicas II, do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Relações Públicas da Universidade Estadual de Londrina, no primeiro semestre de 1999.

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