Marketing 1

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SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO: ANÁLISE DE ESTRATÉGIAS DO CASO GRUPO YAMADA

 

Marta T. Motta Campos Martins

Professora da Universidade Estadual de Londrina

 

INTRODUÇÃO

O processo de troca evoluiu em direção à regulamentação do comércio como atividade econômica legalizada e ao surgimento da concorrência, conceito assustador e ao mesmo tempo excitante, o qual desencadeou práticas mercadológicas inspiradas na evolução da própria sociedade.

A identificação de mercados e o posicionamento de marcas na sociedade moderna vêm se constituindo em novos desafios para o homem de marketing, o qual assume compromisso com o lucro, a partir da identificação e satisfação das necessidades dos clientes para criação de um composto de marketing adequado a cada segmento.

Para atingir a tão sonhada performance de mercado, a escolha de uma orientação estratégica depende, primeiramente, dos objetivos estratégicos associados ao produto, que darão mote para a localização do grupo de pessoas a quem o produto possa ser direcionado e para que tal grupo possa ser transformado em consumidor ativo para aquela oferta de mercado.

1 SEGMENTAÇÃO E MERCADOS-ALVO

A definição do composto de marketing total inicia com o entendimento de necessidades e desejos do consumidor, portanto, para entendê-lo, é preciso identificar aqueles que seriam compradores de um produto específico para, posteriormente, desenvolver um processo de marketing direcionado coerentemente ajustado.

O êxito do composto do marketing está relacionado com a eficiência na identificação e análise do cliente em potencial que servirá de orientação para o marketing direcionado, a segmentação e o posicionamento no mercado.

Ao deliberar pela aquisição de um produto específico, o consumidor se integra em um certo mercado, porém, quanto às características específicas do produto, são manifestadas diferentes preferências entre ele e os demais consumidores deste produto e, este fenômeno, SIMPSON (2001, p. 196) enuncia como sendo uma demanda heterogênea.

Seguindo seu raciocínio, a autora menciona a segmentação de mercado como sendo o grande grupo de possíveis consumidores de um mesmo produto, contudo, ainda considerado como um grupo homogêneo.

Abordando o trabalho de localização do mercado-alvo, SIMPSON diz que tal ação proporciona ao marketing uma identificação melhor e mais clara das especificidades nas características do produto pretendidas por um grupo particular de consumidores, para os quais, possa ser desenvolvido um marketing direcionado.

No mercado de massa a empresa adota uma conduta homogênea para produzir e vender um produto para quem o queira, praticando o marketing padronizado ou, conforme KOTLER (1993, p. 150), "no marketing de massa, o vendedor produz, distribui e promove em massa um produto para todos os compradores. [...] O argumento do marketing de massa é de que as empresas deveriam ter custos e preços mais baixos e criar o maior mercado potencial possível".

Quando a empresa define um mercado ou segmento-alvo, esta pratica o marketing customizado que KOTLER (1998, p. 226) menciona como "um segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificável em um mercado. [...] Assim, a segmentação é um ponto intermediário entre marketing de massa e marketing individual."

Numa proposta intermediária, a empresa pode operar em um segmento relativamente pequeno de mercado, adotando o marketing de nicho (KOTLER, 1998, p. 226) como um composto especializado.

"Nicho é um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não estão sendo bem atendidas. [...] Geralmente as empresas identificam nichos dividindo um segmento em subsegmentos ou definindo um grupo formado por um conjunto distinto de traços que podem buscar uma combinação especial de benefícios."

Especialmente as empresas de varejo, tornam-se mais eficientes ao adotarem o micromarketing voltado para atingir um microambiente delimitado, conforme SIMPSON (2001, p. 197), por uma área de endereçamento postal ou a vizinhança.

Algumas empresas concentram seus esforços de marketing para o indivíduo em particular, desenvolvendo produtos especialmente para cada consumidor. Exemplo da situação, pode-se citar as lojas de aparelhos ortopédicos que montam próteses articuladas em conformidade com as medidas de um usuário específico, portanto, uma produção personalizada.

A personalização do composto de marketing para cada consumidor é a prática do marketing individual e pode ser ampliada em relação ao exemplo apresentado por KOTLER, (1998, p. 228), como a seguir:

"O último nível de segmentação leva ao ‘segmento de um comprador’, ‘marketing customizado’ ou ‘marketing um a um’. [...] Hoje, parte do trabalho de marketing business-to-business está customizado, uma vez que um fabricante prepara a oferta, a logística e as condições financeiras sob medida a cada cliente importante."

O advento da Internet também tem fortalecido o mercado personalizado pois, a interação com a empresa é uma iniciativa absolutamente individualizada de um consumidor que acessa a página de uma empresa e efetua uma compra, a qual será processada tão somente para este internauta cliente.

2 PONTOS FORTES

A segmentação de mercado é um mapeamento dos grupos de consumidores e é um facilitador das estratégias de marketing direcionado pois, representa "o processo de classificar os clientes em grupos com diferentes necessidades, características ou padrões de comportamento" (KOTLER, 1993, p. 467).

O marketing direcionado proporciona vantagens para as empresas, pois a identificação de um mercado-alvo facilita a análise dos consumidores.

Tal modelo também pode ser planejado para necessidades específicas do mercado, além de estender suas ações para o mercado potencial, analisar a concorrência para orientar uma resposta competitiva da empresa e aumentar as vendas com diminuição dos custos.

Ainda como vantagens percebidas no marketing direcionado, estão o posicionamento dos produtos da empresa, em conformidade com a análise dos consumidores, e a possibilidade de identificar oportunidades de negócios, a médio e longo prazo.

3 PONTOS FRACOS

Ao definir um plano de marketing direcionado a empresa deve avaliar as variáveis intervenientes que possam se configurar em ameaças ao seu negócio, verificando desde o custo até as implicações éticas do processo.

Os principais riscos do marketing direcionado, segundo SIMPSON (2001, p. 200), são: "custos maiores, maior número de produtos, falsa segmentação, pode diminuir a fidelidade à marca, algumas práticas são consideradas antiéticas e prolifera estereotipia".

Dentre as correntes contrárias ao marketing direcionado destacam-se grupos minoritários e consumidores que indicam pontos desfavoráveis para as empresas que o praticam, os quais dizem respeito à ética no direcionamento de produtos perigosos, como cigarros, bebidas e jogos, a mercados vulneráveis, como crianças, adolescentes e jovens, pois "algumas evidências de pesquisa sugerem que o julgamento ético do consumidor sobre estas práticas pode levá-lo a ter reações comportamentais, como comentários negativos e boicote" (SIMPSON, 2001, p. 199).

Outro ponto considerado pelos opositores do marketing direcionado é o seu entendimento de que tal processo cria estereótipos por ter implicações sociais ao explorar padrões nem sempre positivos de "consumidores que respondem de maneira similar a um dado grupo de estímulos de marketing" (KOTLER, 1993, p. 27).

Embora variáveis desfavoráveis permeiem o ambiente, o marketing direcionado deverá se manter como contribuição para aumentar a chance de sucesso das empresas que tracem planos embasando-se nas necessidades e na seleção de mercado.

4 SELECIONANDO O MERCADO-ALVO

Selecionar mercado-alvo é recomendando devido à impossibilidade de um produto satisfazer igualmente às necessidades de todos os consumidores. Estes são diferentes entre si e variam igualmente no que consideram serem necessidades e, decorrente disto, as empresas estudam o mercado para selecionar segmentos aos quais possam servir, com maior competitividade e lucratividade.

Os autores da área de marketing afirmam que o processo de seleção de mercado-alvo obedece indicações de tarefas que racionalizam os procedimentos e proporcionam-lhe maior agilidade, sugerindo um plano geral de tarefas, não necessariamente seqüenciais, que se apresenta a seguir.

4.1 Identificação do Mercado Total

Implica delimitar o mercado total, atual e futuro, de todos os clientes potenciais de uma categoria de produtos. Trata-se de um processo delicado que demanda conhecimento e bom senso, pois KOTLER (1993, p. 27) afirma que "provavelmente, os especialistas do sistema de marketing da empresa terão de utilizar técnicas complexas para medir e prever demanda".

Na análise do mercado atual pode-se considerar a concorrência como um indicador do tamanho do mercado e, a partir daí, estimar as vendas da empresa em particular. Quanto ao mercado futuro é preciso avaliar a possibilidade de seu crescimento para deliberar sobre a expectativa de crescimento da própria empresa.

4.2 Necessidade de Segmentação de Mercado

Nesta etapa prevê-se a identificação de segmentos que ofereçam maiores chances para os negócios da empresa, embora, nem sempre o mercado total comporte uma segmentação, mas, entendendo que seja constituído por vários segmentos, SIMPSON (2001, p. 203) recomenda critérios para análise e decisão pela segmentação, como a seguir.

"Heterogêneo: devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto.

"Mensurável: devem ser identificáveis e capazes de serem relacionadas a variáveis mensuráveis, como idade, sexo, estilos de vida, usos do produto etc.

"Substancial: o segmento de mercado proposto deve ter tamanho e poder aquisitivo suficientes para ser lucrativo.

"Acionável: responder a preferências com um composto de marketing adequado e lucrativo.

"Acessível: o segmento de mercado proposto deve ser prontamente acessível e atingível com programas direcionados."

A análise dos critérios desencadeia o estudo das características específicas dos segmentos para posterior definição de estratégias de marketing direcionado.

Variáveis demográficas, geográficas, psicográficas, benefícios procurados, situação, comportamento ou utilização, são bases seguras para decidir pela segmentação.

4.3 Definindo o Mercado

Esta fase prevê a decisão da empresa por um ou mais segmentos para atuar, lembrando que, em se tratando de novo mercado, geralmente a organização servirá a um único segmento.

Os dados levantados nas bases para segmentação, representados pelas variáveis demográficas, geográficas, psicográficas, benefícios procurados, situação e utilização, possibilitam uma oportunidade de traçar o perfil da clientela, bem como, de clarear o entendimento sobre os consumidores em potencial do produto.

Como conseqüência direta do banco de dados, torna-se possível desenvolver um composto de marketing mais adequado para cada cliente.

4.4 Posicionamento de Mercado

O marketing direcionado também abrange o posicionamento de mercado pretendido pela empresa em relação ao mercado-alvo e à concorrência.

O posicionamento permite evidenciar a empresa no cenário competitivo, pela oferta de um produto destacado perante o consumidor, que, se baseia na satisfação mais plena de sua necessidade para decidir a sua preferência.

Duas conceituações para posicionamento de mercado são aqui consideradas. SIMPSON (2001, p. 209) valoriza a análise da concorrência para definir posicionamento pois, segundo ela, "é a imagem que os clientes têm de um produto, especialmente em relação aos concorrentes". Por seu lado, KOTLER (1998, p. 265) concentra-se mais diretamente na importância do registro de uma marca específica na mente dos consumidores, ao afirmar que "posicionamento, é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos".

Agrupando-se ambas as definições, tem-se um entendimento generalizado de que os autores referem-se às questões básicas para qualquer tipo de planejamento, a saber: onde estamos, para onde queremos ir, como chegarmos e, no caso específico do posicionamento de mercado, qual a posição do produto frente à concorrência.

5 O COMPOSTO DE MARKETING

Para atingir efetivamente o mercado-alvo selecionado para o consumo de um produto, um composto de marketing será implantado e, além de contemplar as necessidades dos segmentos, também oferecerá parâmetros para o direcionamento e controle do plano.

O monitoramento das vendas e da presença da marca na mente dos consumidores possibilitará extrair informações sobre o alcance dos objetivos definidos no plano, embora seja recomendado que se mantenha atenção com as alterações do ambiente que possam implicar novas necessidades, oportunidades, portanto, alterações no composto, que atendam a essas flutuações.

6 MERCADO DE NEGÓCIOS

O mercado de negócios é ocupado por empresas que têm como consumidores outras empresas ou clientes empresariais, as quais, têm um conjunto de necessidades diferenciadas e específicas.

A segmentação de mercado empresarial facilita os processos de análise e de elaboração de planos voltados para as necessidades dos consumidores e, basicamente, segue o mesmo modelo da seleção de mercados-alvos, cujas bases já foram apresentadas nesta produção.

Ao abordar segmento de negócios, SIMPSON (2001, p. 214) esclarece as principais diferenças a serem consideradas na análise das variáveis para a segmentação de mercado empresarial.

O componente demográfico deve considerar o perfil do cliente empresarial para fundamentar um composto de marketing que aponte soluções para as necessidades dos mercados. "A proximidade do segmento em relação aos escritórios de vendas ou às instalações de fabricação, ou a concentração geográfica do segmento de marcado podem afetar substancialmente os esforços de marketing" (SIMPSON, 2001, p. 214).

As características operacionais constituem outro descritor sugerido por SIMPSON, para orientar a segmentação de mercado de negócios pois, a tecnologia e a capacidade do cliente afetam a sua decisão de necessidade de produtos e de fornecedores para efetuar as suas compras.

A empresa fornecedora deve conhecer as abordagens de compras de seu cliente empresarial levantando informações sobre tamanho do pedido, políticas, prazos, critérios e condições de compras pois, tais fatores têm inter-relação com as suas necessidades especiais e, portanto, podem servir de base para a segmentação de mercado empresarial.

Necessidade de serviços também varia de cliente para cliente, portanto, considerar o uso do produto ou situação de utilização soma-se ao estágio de conhecimento sobre a clientela, pois "empresas vendedoras podem criar planos de marketing diferentes baseados nas necessidades diferentes de serviços da empresa fornecedora" (SIMPSON, 2001, p. 216).

Finalmente, SIMPSON recomenda a consideração de fatores situacionais, tais como tamanho do pedido e urgência de entrega, e das características pessoais dos compradores que se manifestam em forma de insegurança para assumir riscos ou maior tempo para decidir pelo negócio. Tais contingências são passíveis de administração a partir do composto de marketing adequado ao perfil do segmento e daquele cliente em especial.

7 MERCADOS GLOBAIS

A globalização impõe interferências na rotina do mercado interno para promover adaptações exigidas pelo mercado externo, incluindo-se aí a segmentação de mercados globais.

As principais variáveis intervenientes na segmentação de mercados globais, conforme SIMPSON, são os fatores econômicos, identificáveis pelo estágio de desenvolvimento econômico do país; fatores político/legais, que são determinados pela forma de governo e pelos governantes de cada país e culturais, que abordam crenças, valores, hábitos e necessidades de cada povo.

8 CASO DO GRUPO YAMADA

Uma história de empreendedorismo bem-sucedido foi contada por CAIXETA, que destaca: "o Grupo Yamada fez uma opção preferencial pelos pobres. E criou a maior rede varejista do Pará". Está relatado que Yoshio Yamada, imigrante japonês, chegou ao Brasil em 1928, e, morando em Belém do Pará desde antes da Grande Guerra fundou, em 1950, a Y. Yamada & Cia.

Na trajetória inicial do atual Grupo Yamada seu proprietário, ainda que sem consciência exata do que estava fazendo, implantou um sistema de marketing de massa, pois Yoshio tinha um pequeno comércio e vendia produtos diversos para o mercado total, indo de vergalhões, arames farpados, motores marítimos, máquinas de costura Mitsubishi importadas do Japão, até adubos químicos.

O marco da segmentação de mercado implantada pelo grupo, deu-se em 1957, quando Yamada comprou um grande lote de fogões a gás e introduziu o sistema de crédito em Belém. Com a chegada da televisão na cidade de Belém, no ano de 1960, o empreendedor Yoshio passou a vender aparelhos da marca Philips, em trinta e seis parcelas e, a oferta de crediário constitui uma primeira estratégia para que, atualmente, seus sucessores comandam uma das maiores potências de negócios em Belém, o Grupo Yamada que tem como carro-chefe de seus empreendimentos, a maior rede de lojas de departamentos do Pará.

Os Yamada agrupam mais onze empresas nos ramos de processamento de dados, comércio de automóveis, turismo, pecuária e factoring, indicando seu amadurecimento empresarial a partir de técnicas de segmentação de mercado.

O espírito empreendedor herdado pelos sucessores de Yamada permitiu que em 1992 a empresa desse mais um passo de caráter estratégico, buscando cunhar sua marca na mente dos consumidores nortistas, investindo com força total no seu posicionamento.

Visando se firmar como nome potente no ramo do varejo, mesmo em tempos de intensa competição, o Grupo Yamada, após vencer as dificuldades da década de 80 e consolidou suas lojas de departamentos, conquistou seu posicionamento, além de ampliar suas atividades e passar a atuar também no ramo de supermercados.

A receita prevista pelo Grupo Yamada para o ano de 2000 e mencionada pela reportagem da revista Exame, era de quatrocentos milhões.

8.1 Mercados Segmentados pelo Grupo Yamada

A economia informal no Norte do país foi a alternativa encontrada pela população para garantir sua sobrevivência, em reação aos altos índices de desemprego registrados naquela região.

Segundo o Dieese local, cerca de 40% da população economicamente ativa do Pará se mantém por meio da chamada economia invisível trabalhando como flanelinhas, pipoqueiros, feirantes, manicuros, empregados domésticos, ambulantes e outras áreas da economia informal.

O mercado-alvo do Grupo Yamada passou a ser justamente os integrantes da classificada como C, nas camadas sociais de Belém. O grupo adotou o marketing de nicho e atacou a população mais pobre para conquistar e fidelizar clientela.

A estratégia para atrair os consumidores do mercado-alvo definido pela Yamada foi a concessão de crédito para pessoas que não tenham emprego fixo ou renda segura e estável.

Subempregados e pessoas de baixa renda, que eram ignoradas pelas grandes redes do Pará, passaram a receber tratamento vip do Grupo Yamada e representam hoje 70% de sua clientela, confirmando que seus critérios de segmentação encontraram um mercado mencionado por SIMPSON como mensurável, substancial e acessível, justificando, portanto, o composto de marketing direcionado desenvolvido pela empresa, com base em variáveis demográficas e psicográficas, essencialmente.

Os produtos comercializados nas lojas vêm de diferentes fornecedores, dentre os quais, Tramontina, Casio, Penalty e Ripasa Celulose.

Como mais uma estratégia de posicionamento para elevar a imagem da marca Yamada na mente dos consumidores, o jubileu de ouro da empresa foi festivamente comemorado (Figura 1).

FIGURA 1 – Festa do Jubileu

Numa valorização explícita da cultura local e como parte dos festejos, houve o lançamento de um CD com músicas típicas do Pará, interpretadas por artistas consagrados.

Uma das políticas da empresa é facilitar o acesso da população ao consumo e hoje os seus executivos afirmam que o cartão de crédito Yamada é sua melhor ferramenta de posicionamento e segmentação de mercado pois, ele responde por quase 80% do faturamento da loja.

O cadastro registra mais de setecentos mil clientes, dos quais, mais de seiscentos mil são usuários do cartão, pertencentes à classe C, cujo benefício procurado é o prazo de cerca de trinta dias para pagamento de suas compras, financiadas pelo cartão Yamada.

A empresa repassa para seus clientes os prazos que ela própria negocia com seus fornecedores e ainda oferece prazos de até dez parcelas, de acordo com o valor da compra efetuada em suas lojas de departamentos.

Para praticar o que SIMPSON denomina garimpagem de dados, a empresa criou um sistema de gestão de crédito e cobrança, composto por informantes especializados em quinze distritos da cidade, que fornecem dados decisivos para a liberação de venda a prazo para cada cliente.

Mais um sistema de análise de crédito foi desenvolvido especialmente pela empresa e, para exemplificar sua abrangência, a revista Exame relata a aprovação de crédito para um "flanelinha". Neste caso o sistema avalia o ponto onde o "flanelinha" trabalha para verificar como anda o movimento de carros na área e registra todas as informações sobre o cliente, inclusive o apelido pelo qual é conhecido na sua região de domínio.

O exemplo mencionado ilustra também uma sutiliza técnica para conhecer o cliente e desenvolver um composto de marketing adequado às suas necessidades.

Nos casos de inadimplência, tais informações agem como descritores para renegociar prazos, taxas de juros e manter a fidelidade daquele cliente, que é plenamente entendido pela empresa.

Entretanto, numa iniciativa preventiva para inadimplência, recentemente a empresa ampliou o pacote de benefícios procurados e lançou um seguro contra morte, invalidez e perda de renda, que garante ao beneficiário as condições para honrar com o pagamento das parcelas de sua compra.

Atentos às mudanças do mercado, os dirigentes da Yamada já planejam criar sua própria financeira para, segundo eles, "não entregar seus clientes de bandeja para as operadoras de cartão de crédito".

Nova oportunidade de segmentação emergiu a partir de tal idéia e o grupo inaugurou sua mais recente loja, o Yamada Plaza, com objetivo de atrair públicos das classes A e B.

A preocupação com os serviços de atendimento representa mais uma estratégia de segmentação e posicionamento do Grupo Yamada e neutralizam a possibilidade de seu cliente rumar para concorrência, caso seja mal atendido.

Dentre as estratégias de fidelização, consta da matéria na revista Exame, que a empresa instalou, no interior das lojas, bancos parecidos com os de praças públicas para que o cliente possa descansar durante suas compras e introduziu carrinhos elétricos para facilitar o deslocamento de idosos e deficientes nas suas dependências.

Na data de aniversário do cliente, este é surpreendido com uma técnica de marketing direcionado de relacionamento pois, ao passar pelo caixa o monitor da operadora identifica o cliente e esta o encaminha para uma saleta decorada com balões coloridos (Figura 2), na qual um grupo de funcionários canta o Parabéns a Você, entrega um bolo com velas e cumprimenta o homenageado.

FIGURA 2 – Festa de Aniversário para Cliente na Loja

Outra característica de segmentação psicográfica é o respeito demonstrado em relação às tradições culturais da região, a ponto de a loja instalar balcões nos quais o cliente encontra suco de açaí e uma variedade de farinha de mandioca e tapioca, iguarias muito apreciadas no Norte do país (Figura 3).

FIGURA 3 – Balcão de Iguarias Regionais

A modernização das lojas é uma constante para os executivos da Yamada, porém o respeito à clientela, as peculiaridades da cidade de Belém e do varejo, a superação de dificuldades de logísticas de operar e distribuir produtos na região são cuidadosamente monitorados e controlados pelos homens do alto escalão da empresa.

Perspectivas futuras para o Grupo Yamada são ampliar o portfólio de produtos no mercado virtual e expandir a rede para o interior do Estado do Pará.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os procedimentos mercadológicos e suas diversas aplicações indicam atividades de emprego dos termos segmentação e posicionamento de mercado como designações para técnicas de marketing que distinguem um produto ou serviço no ponto de venda.

O posicionamento e segmentação são estratégias, que em conjunto com outras ferramentas do marketing, dividem o planejamento de um composto que siga tendências da sociedade de cada tempo.

Tais esforços coexistem com a realidade do mercado de negócios como um canal privilegiado de relacionamento para encantar seu principal público, os clientes.

Considerando-se uma arena competitiva, os mercados comportam uma rede de estratégias distintas que se configuram como importantes canais de relacionamento, comunicação com clientes e distribuição de produtos, para os quais a segmentação e o posicionamento são o reflexo de seu próprio tempo.

BIBLIOGRAFIA

CAIXETA, Nely.  O imperador do Norte.  Exame, São Paulo, v. 727, n. 23, p. 64-72.

KOTLER, PHILIP.  Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.  5. ed.  São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary.  Princípios de marketing.  5. ed.  Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1993.

SIMPSON, Penny M. S egmentação de mercado e mercados-alvo.  In: _____. Marketing as melhores práticas.  Porto Alegre: Bookman: 2001.