Marketing 1

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SEGMENTO: MULHER

 

Mariângela Benine Ramos Silva

Cristianne Cordeiro Nascimento Tavares

Professoras da Universidade Estadual de Londrina

 

INTRODUÇÃO

As empresas vêm passando por impactos revolucionários. A colocação e venda do produto no mercado têm grandes desafios. Até bem pouco tempo, a realidade era, e ainda é, em alguns privilegiados segmentos econômicos, a imposição do produto pelo fabricante.

O consumidor era apenas uma decorrência passiva do lucro e sucesso da empresa. Isto ocorria porque os recursos eram fartos, os consumidores ávidos e pouco exigentes, os governos subsidiavam os produtos que estavam entrando no mercado, que não eram tão lucrativos, ou os que tinham demanda social ou política. "A história da empresa moderna representa um quadro bem acabado da evolução de desafios apresentados aos administradores das organizações, que são profundamente influenciadas pelo mercado" (Fortes, 1999, p. 61).

Administrar significa decidir sobre produtos e serviços que são comercializados para se obter resultados. A essência do planejamento estratégico consiste em perceber as oportunidades e problemas que possam surgir e tentar solucionar.

Constantemente as empresas estão frente a desafios totalmente novos, diferentes dos habituais, normalmente extrapoláveis, pois a velocidade das mudanças é mais rápida do que a resposta praticada habitualmente. De acontecimentos repetitivos, prognosticáveis e previsíveis, que proporcionavam uma rotina na tomada de decisões, a organização empresarial irá ter à sua frente cenários parcialmente previsíveis, aumentando o nível e o volume de surpresas, ficando reservado, para os próximos anos, os maiores índices de turbulência ambiental até então experimentados pelos planejadores, mesmo aqueles habituados a enfrentar situações e contingências bastante adversas (Fortes, 1999, p. 64).

Frente a essas mudanças aceleradas, as empresas devem se preparar para enfrentar o futuro e desenvolver estratégias para acompanhá-las.

Em tempos de concorrência acirrada, as empresas precisam buscar maior eficiência em suas estratégias e usar todo o seu arsenal de marketing disponível. Do contrário, correm o risco de desaparecer do mercado.

A segmentação aumenta a chance de eficiência do marketing, ao chegar a uma resposta de que as pessoas não são iguais. Que pessoas? Homens e mulheres, seres nem superiores, nem inferiores, apenas diferentes. Apostando nesta diferença se tornou imprescindível para uma empresa pesquisar "as sutis mutações do mercado" (Richers, 1996, p.156), já que é o mercado que mais cresce.

As mulheres atualmente ganham mais, e compram mais, apostando nisso surge um número cada vez maior de produtos e serviços destinados a esse segmento.

Richers (1996, p.158), cita que, "na medida em que a feminilidade se impõe à sociedade, a mulher conseguirá exercer uma influência crescente sobre seus pares e dar, inclusive, um novo direcionamento ao mercado. Este se tornará mais suave, mais voltado a bens e serviços que enfatizam a sensualidade, a harmonia das formas e das cores, e do funcionalismo que ajuda o consumidor as novas maneiras de expressão."

E é desse fenômeno mercadológico que iremos comentar, de quando e como vender para mulheres.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Como sabemos, "o mercado é soberano, ele define o produto, o serviço e o preço. Cabe às organizações buscar posição competitiva para atingir seus objetivos estratégicos. Não existe fórmula. Existe tentativa" (Carvalho, 1998, p.55).

Segundo Kotler (1996, p.257), "segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas." Lobos (1993, p.269) concorda com a definição de Kotler e acrescenta: "divisão de mercado em populações de ‘clientes’ que apresentam certas ‘características’. É impossível prestar serviços igualmente excelentes a todos os clientes imagináveis; daí a necessidade de segmentar. Para McCarthy e Perreault (1997), a segmentação é colocada como um processo de agregação de pessoas com necessidades similares.

Então, a segmentação é um processo que tira do todo heterogêneo e subdivide-se em mercados menores que tenham características semelhantes. Deixando no passado o conceito de produtos que servem para tudo, os famosos ‘’Bombril’’, que de tantas utilidades acabam não servindo para nada.

POR QUE SEGMENTAR?

Para aumentar a eficácia da estratégia mercadológica. Porque os diferentes públicos têm necessidades e desejos diferentes.

A empresa deve estudar o mercado e escolher os segmentos aos quais pode servir, com lucro, melhor do que seus concorrentes. Ela não pode satisfazer todos os consumidores em um dado mercado ou, pelo menos, todos os consumidores da mesma maneira, cada um tem diferentes tipos de necessidades. O estudo de mercado envolve quatro passos:

Mensuração e previsão da demanda: a empresa necessita fazer uma cuidadosa estimativa do atual e futuro tamanho do mercado e de seus vários segmentos. Para estimar o tamanho atual do mercado, a empresa deve identificar todos os produtos concorrentes, estimar suas vendas correntes e determinar se o tamanho do mercado é suficiente.

Segmentação do mercado: se a previsão para a demanda for boa, a empresa tem que decidir como entrar no mercado. O profissional de marketing tem que determinar quais são os segmentos que oferecem as melhores chances para a empresa atingir seus objetivos. A segmentação do mercado consiste em classificar os conhecimentos em grupos com diferentes necessidades, características ou comportamentos.

Definição de mercado: após estudar os segmentos a empresa pode entrar em um ou mais segmentos de um mercado. Uma pequena empresa por servir apenas a um segmento, enquanto que uma grande empresa pode oferecer uma variedade de produtos para servir a todos os segmentos de mercado. Em um mercado novo, a empresa pode inicialmente servir a um único segmento.

Posicionamento de mercado: A empresa tendo decidido em quais segmentos penetrar, ela deve decidir que posição deseja ocupar nestes segmentos. Posicionamento de mercado significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável em relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-alvo. A empresa pode diferenciar seu produto pelo estilo ou design, pelos serviços que acompanham o produto, ou criar uma marca ou imagem da empresa que diferencie sua oferta.

Westwood (1996, p.71) afirma que "diferentes clientes têm diferentes necessidades. Nem todos exigem o mesmo produto e nem todos exigem os mesmos benefícios do produto. Mesmo em relação a um produto individual, nem todos os clientes o comprarão pelos mesmos motivos."

Hooley e Saunders (1996, p.214) colocam os benefícios extraídos da segmentação de mercado da seguinte forma:

A segmentação é uma abordagem muito útil para o marketing de uma empresa menor. Ela possibilita visar mercados adequados às competências da empresa e torna possível à empresa menor criar, dentro do mercado, um nicho defensável.

Ela ajuda a identificar lacunas no mercado: isto é, segmentos não atendidos ou parcialmente atendidos. Estes podem fornecer áreas para o desenvolvimento de novos produtos ou a extensão da gama de produtos ou serviços existentes.

Em mercados maduros ou em declínio, será possível identificar segmentos específicos ainda em crescimento. A concentração nos segmentos em crescimento quando o mercado geral está em declínio é uma importante estratégia nos estágios finais do ciclo de vida do produto.

A segmentação permite ao profissional de marketing adequar melhor o produto ou serviço às necessidades do mercado-alvo. Desta maneira, pode-se construir uma posição competitiva mais forte.

Nunca é demais enfatizar os perigos de não segmentar o mercado quando os concorrentes o fazem. As vantagens competitivas assinaladas acima podem ser perdidas para a concorrência se a empresa deixa de aproveitá-las. Uma empresa que pratique uma estratégia objetiva e delimitada pode se ver numa situação complicada.

COMO SEGMENTAR

Em um mercado constituído por três compradores, cada comprador pode ser caracterizado como um tipo de mercado diferente. As questões que se colocam são: vamos fazer um produto que atenda às necessidades específicas de cada comprador? Vamos elaborar um produto que atenda de certa forma aos três compradores? Vamos adotar um produto básico, com modificações específicas para cada comprador-mercado?

As segmentações disponíveis devem levar em conta:

as informações disponíveis para caracterização dos públicos compradores;

as disponibilidades de recursos para atingir os públicos identificados;

as características de semelhança;

retorno ao esforço de marketing, isto é, qual o menor segmento para o qual compensa preparar um plano de marketing.

TIPOS DE SEGMENTAÇÃO

Variáveis são usadas para segmentar mercados consumidores e estas são classificadas em grupos de consumidores. Dependendo o autor nos traz um número diferente de variáveis. Kotler (1996, p.241) divide as principais variáveis em:

geográfica (região, clima, etc.);

demográfica (idade, sexo, renda, religião, raça, nacionalidade, etc.);

psicográfica (classe social, estilo de vida, personalidade);

comportamental (benefícios, atitudes, grau de lealdade, etc.).

McCarthy e Perreault (1997, p.73) estabelecem as variáveis em número menor e as divide em três: comportamental, geográfica e demográfica. Já Westwood (1997, p.72) subdivide em um número diferente dos dois autores acima, ficando cinco o número de variáveis: classe social, demográfica, geográfica, geodemográfica, psicográfica.

Todos os autores citados, concordam com a necessidade de classificar os usuários finais, e que cada grupo destes comporta uma estratégia mercadológica bem definida.

Esta rápida abordagem mostra que, tendo-se o mercado devidamente segmentado, é mais fácil escolher o mercado-alvo e a estratégia adequada.

SEGMENTO: MULHER

A grande "sacada" da segmentação é deixar o mercado segmentar a si mesmo, pois eles existem independentes dos produtos.

Atualmente os mercados estão cada vez mais fragmentados, e os profissionais de marketing, estão buscando com maior freqüência, maneiras de identificar os melhores segmentos de mercado.

Um segmento em que tem aumentado vertiginosamente é o de mulheres consumidoras, que por natureza já gosta de gastar e agora com um poder aquisitivo maior, haja fôlego.

Em uma reportagem da Revista Exame, de 8 de abril de 1999, Blecher coloca muito bem sobre este segmento, onde as mulheres ainda são preteridas nas propagandas e nos diversos grupos comerciais. Poucas são as empresas que aplicam estratégias específicas para estas consumidoras compulsivas, o que é um erro, já que de acordo com pesquisas, a decisão de compra por determinados produtos e marcas gira em torno de 40 a 65%, dependendo do mercado.

As mulheres passaram a comprar produtos de categorias que antes era domínio dos homens, mesmo produtos de uso exclusivo do sexo masculino, como cuecas, ternos, são elas que escolhem para seus parceiros.

Qual a importância de se pesquisar tanto o que elas gostam ou como são atendidas? A mulher busca nos produtos e serviços oferecidos pelo mercado benefícios diferentes que o homem, ela é mais detalhista e gosta de ser paparicada por vendedores. Cabe, às empresas, se quiserem aproveitar deste filão, descobrir o que, como e quando vender para mulheres.

É o que bancos, como o Itaú, vêm fazendo em relação a esse segmento; pesquisas relacionadas à qualidade dos serviços oferecidos por eles, o que não é em vão, tendo em vista de que o contingente feminino cresceu nada menos que 30% nos últimos tempos. O Banco do Brasil (Cartões de Crédito) mostra que também está preocupado com este público e segmenta seu produto em menores grupos (teen, campus, class card e ouro card), e atende o segmento mulher em níveis diferentes de variações psicográficas e comportamentais. Já a Mercedes-Benz apela para as que escolhem para seus parceiros e sugere que as leve para um test drive.

Peters (1998, p. 14-18), aconselha as empresas que dirijam suas estratégias para as mulheres, por ser esse segmento de mercado uma excelente oportunidade comercial para qualquer empresa.

Nos seus estudos, o autor verificou que as mulheres são as maiores influenciadoras na decisão de compra. Por exemplo, nas indústrias automobilísticas elas decidem de forma significativa, ou seja, cerca de 80% de todas as vendas no ramo é da competência delas.

Ele argumenta que as mulheres são a grande "descoberta" do século, e que as pesquisas de mercado apontam que as mulheres tomam ou influenciam significativamente a maioria das decisões de compra, seja de moradia (95% nesse caso), assistência médica, automóveis ou seja pacotes de viagem e muito mais.

Segundo Peters (1998, p.14-18), as empresas se surpreendem com o resultado das pesquisas e principalmente com o perfil do segmento. O mesmo autor sugere:

"As mulheres são mais inteligentes do que os homens (59% dos cargos de professoras assistente nas universidades (dados dos EUA), 55% dos bacharelados, 53% dos mestrados e 40% dos doutorados).

"As mulheres são melhores gerentes que os homens (num estudo feito com 941 executivos, dos quais 672 homens e 293 mulheres, realizado pela empresa Lawrence Pfaff & Associates, as mulheres ganharam dos homens, com diferença relevante, em 15 das 20 categorias analisadas, inclusive as mais difíceis, como planejamento, estabelecimento de padrões e poder decisório).

"As mulheres são diferentes dos homens (as mulheres são mais confiantes e destacam as diferenças).

"As mulheres compram mais e por motivos diferentes dos homens (Popcorn e Margolis escrevem: ‘Ele simplesmente quer que a transação ocorra. Ela, por outro lado, está interessada em criar um relacionamento (...). As mulheres criam relações em todos os lugares aonde vão (...). Tudo se torna uma experiência pessoal)’."

Exemplificando a utilização desses segmentos de mercado, a cadeia de Hotéis Westin está indo muito bem e colhendo grandes ganhos. Com pequenos detalhes – como ferros de passar roupa, espelhos de corpo inteiro e oferecer vinho ou entregar a conta também para as mulheres e não sempre para o homem sentado à mesa – conquistou o público feminino. O executivo Jurgen Bartels percebeu a virada de que hoje 50% dos passageiros que viajam a negócios são mulheres.

Outro exemplo a ser notado é apresentado na revista Women’s Sport + Fitness: os protetores dos órgãos masculinos para a prática de esportes foram inventados em 1874, enquanto o sutiã reforçado para esportes, apenas em 1977. Venda dos sutiãs no primeiro ano: 25 mil. Em 1996: 42 milhões.

Peters cita que é necessário "perceber, esta é a jogada. E a "pegadinha" também. Perceber, em minha opinião, não significa montar uma campanha em prol das mulheres, mas sim reinventar. E reinventar nada mais é do que reavaliar toda a empresa – recrutamento, contratação, prêmios, promoção, estrutura, processos, estratégia , visão, liderança e cultura. Menos do que isso não serve. Ou melhor, não é suficiente para enfrentar a enorme oportunidade que está em sua frente. A idéia fundamental é: as mulheres são a oportunidade de negócios número-um, tanto em assistência médica, serviços financeiros, automóveis, educação, lazer, recreação, esportes, software, produtos para escritório etc. etc. etc."

Fica evidente que o mercado tem buscado atender a este segmento falta só consciência de como melhor fazê-lo.

CONCLUSÃO

As empresas necessitam de planejamento estratégico para sobreviver no mercado que se torna cada vez mais competitivo, e a segmentação é uma ótima alternativa para encontrar mercados-alvos potencialmente atraentes.

O Planejamento Estratégico Corporativo envolve a definição de missão corporativa, estabelecimento de unidades estratégicas de negócios (UENs), alocação de recursos a cada UEN e o planejamento de novos negócios, isto é, a empresas podem a partir desse novo segmento de mercado analisar o ambiente externo, analisar as oportunidades de mercado, estabelecer o posicionamento de mercado e decidir que posição ela deseja ocupar neste segmento.

O estudo do mercado baseado em informações advindas do próprio mercado, dos produtos ou serviços da empresa, da sua segmentação e dos sistemas de informação utilizados, incluindo a pesquisa de mercado e, principalmente do consumidor, caracteriza um grupo específico a ser levado em consideração.

E esse "novo segmento" deve ser muito bem explorado pelos estrategistas de marketing.

O mercado "consumidor feminino", que com o avanço significativo na vida profissional e com aumento de salários, as mulheres se tornaram o público que cada vez mais decide e consome em todos os setores, mesmo aqueles que há pouco tempo eram de exclusividade masculina.

Todos os dias, novos produtos são lançados para este segmento que apesar de ser constituído de ‘’gastadeiras’’ é extremamente exigente. A mulher consumidora quando entra em uma loja não busca só uma transação comercial, na maioria das vezes está interessada em criar um relacionamento com a empresa ou com a marca.

Dizer que os desafios que temos pela frente exigem uma forma original de abordagem é um clichê que, de tão falado, já está ficando insuportável, mas vale a pena insistir: Não é uma questão de técnicas certas. É muito mais difícil entender as mulheres.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BLECHER, Nelson. Mulher procura. Exame, São Paulo.

CARVALHO, Ary de. Não existe fórmula, existe tentativa. Isto É Dinheiro, São Paulo, n. 33, abr. 1998.

FORTES, Waldyr Gutierrez. Transmarketing: estratégias avançadas de relações públicas no campo do marketing. São Paulo: Summus, 1999.

HOOLEY, Graham J., SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo. São Paulo: Makron Books, 1996.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996.

LOBOS, Júlio. Encantando o cliente. 9. ed. São Paulo: Instituto da Qualidade, 1993.

McCARTHY, E. Jerome, PERREAULT JR., William D. Marketing essencial. São Paulo: Atlas, 1997.

PETERS, Tom. O poder das mulheres. Revista HSM Management. São Paulo, n. 7, ano 2, p.14-18, mar./abr. 1998.

RICHERS, Raimar. Surfando as ondas do mercado. São Paulo: RR&CA Editora, 1996.

SEMENIK & BAMOSSY. Princípios de marketing. São Paulo: Makron Books, 1996.

WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2 ed. São Paulo: Makron Books, 1997.