SEGMENTO: MULHER

Mariângela Benine Ramos Silva

Cristianne Cordeiro Nascimento Tavares

Professoras da Universidade Estadual de Londrina

INTRODUÇÃO

As empresas vêm passando por impactos revolucionários. A colocação e venda do produto no mercado têm grandes desafios. Até bem pouco tempo, a realidade era, e ainda é, em alguns privilegiados segmentos econômicos, a imposição do produto pelo fabricante.

O consumidor era apenas uma decorrência passiva do lucro e sucesso da empresa. Isto ocorria porque os recursos eram fartos, os consumidores ávidos e pouco exigentes, os governos subsidiavam os produtos que estavam entrando no mercado, que não eram tão lucrativos, ou os que tinham demanda social ou política. "A história da empresa moderna representa um quadro bem acabado da evolução de desafios apresentados aos administradores das organizações, que são profundamente influenciadas pelo mercado" (Fortes, 1999, p. 61).

Administrar significa decidir sobre produtos e serviços que são comercializados para se obter resultados. A essência do planejamento estratégico consiste em perceber as oportunidades e problemas que possam surgir e tentar solucionar.

Constantemente as empresas estão frente a desafios totalmente novos, diferentes dos habituais, normalmente extrapoláveis, pois a velocidade das mudanças é mais rápida do que a resposta praticada habitualmente. De acontecimentos repetitivos, prognosticáveis e previsíveis, que proporcionavam uma rotina na tomada de decisões, a organização empresarial irá ter à sua frente cenários parcialmente previsíveis, aumentando o nível e o volume de surpresas, ficando reservado, para os próximos anos, os maiores índices de turbulência ambiental até então experimentados pelos planejadores, mesmo aqueles habituados a enfrentar situações e contingências bastante adversas (Fortes, 1999, p. 64).

Frente a essas mudanças aceleradas, as empresas devem se preparar para enfrentar o futuro e desenvolver estratégias para acompanhá-las.

Em tempos de concorrência acirrada, as empresas precisam buscar maior eficiência em suas estratégias e usar todo o seu arsenal de marketing disponível. Do contrário, correm o risco de desaparecer do mercado.

A segmentação aumenta a chance de eficiência do marketing, ao chegar a uma resposta de que as pessoas não são iguais. Que pessoas? Homens e mulheres, seres nem superiores, nem inferiores, apenas diferentes. Apostando nesta diferença se tornou imprescindível para uma empresa pesquisar "as sutis mutações do mercado" (Richers, 1996, p.156), já que é o mercado que mais cresce.

As mulheres atualmente ganham mais, e compram mais, apostando nisso surge um número cada vez maior de produtos e serviços destinados a esse segmento.

Richers (1996, p.158), cita que, "na medida em que a feminilidade se impõe à sociedade, a mulher conseguirá exercer uma influência crescente sobre seus pares e dar, inclusive, um novo direcionamento ao mercado. Este se tornará mais suave, mais voltado a bens e serviços que enfatizam a sensualidade, a harmonia das formas e das cores, e do funcionalismo que ajuda o consumidor as novas maneiras de expressão."

E é desse fenômeno mercadológico que iremos comentar, de quando e como vender para mulheres.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Como sabemos, "o mercado é soberano, ele define o produto, o serviço e o preço. Cabe às organizações buscar posição competitiva para atingir seus objetivos estratégicos. Não existe fórmula. Existe tentativa" (Carvalho, 1998, p.55).

Segundo Kotler (1996, p.257), "segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas." Lobos (1993, p.269) concorda com a definição de Kotler e acrescenta: "divisão de mercado em populações de ‘clientes’ que apresentam certas ‘características’. É impossível prestar serviços igualmente excelentes a todos os clientes imagináveis; daí a necessidade de segmentar. Para McCarthy e Perreault (1997), a segmentação é colocada como um processo de agregação de pessoas com necessidades similares.

Então, a segmentação é um processo que tira do todo heterogêneo e subdivide-se em mercados menores que tenham características semelhantes. Deixando no passado o conceito de produtos que servem para tudo, os famosos ‘’Bombril’’, que de tantas utilidades acabam não servindo para nada.

POR QUE SEGMENTAR?

Para aumentar a eficácia da estratégia mercadológica. Porque os diferentes públicos têm necessidades e desejos diferentes.

COMO SEGMENTAR

Em um mercado constituído por três compradores, cada comprador pode ser caracterizado como um tipo de mercado diferente. As questões que se colocam são: vamos fazer um produto que atenda às necessidades específicas de cada comprador? Vamos elaborar um produto que atenda de certa forma aos três compradores? Vamos adotar um produto básico, com modificações específicas para cada comprador-mercado?

Todos os autores citados, concordam com a necessidade de classificar os usuários finais, e que cada grupo destes comporta uma estratégia mercadológica bem definida.

Esta rápida abordagem mostra que, tendo-se o mercado devidamente segmentado, é mais fácil escolher o mercado-alvo e a estratégia adequada.

SEGMENTO: MULHER

A grande "sacada" da segmentação é deixar o mercado segmentar a si mesmo, pois eles existem independentes dos produtos.

Atualmente os mercados estão cada vez mais fragmentados, e os profissionais de marketing, estão buscando com maior freqüência, maneiras de identificar os melhores segmentos de mercado.

Um segmento em que tem aumentado vertiginosamente é o de mulheres consumidoras, que por natureza já gosta de gastar e agora com um poder aquisitivo maior, haja fôlego.

Em uma reportagem da Revista Exame, de 8 de abril de 1999, Blecher coloca muito bem sobre este segmento, onde as mulheres ainda são preteridas nas propagandas e nos diversos grupos comerciais. Poucas são as empresas que aplicam estratégias específicas para estas consumidoras compulsivas, o que é um erro, já que de acordo com pesquisas, a decisão de compra por determinados produtos e marcas gira em torno de 40 a 65%, dependendo do mercado.

As mulheres passaram a comprar produtos de categorias que antes era domínio dos homens, mesmo produtos de uso exclusivo do sexo masculino, como cuecas, ternos, são elas que escolhem para seus parceiros.

Qual a importância de se pesquisar tanto o que elas gostam ou como são atendidas? A mulher busca nos produtos e serviços oferecidos pelo mercado benefícios diferentes que o homem, ela é mais detalhista e gosta de ser paparicada por vendedores. Cabe, às empresas, se quiserem aproveitar deste filão, descobrir o que, como e quando vender para mulheres.

É o que bancos, como o Itaú, vêm fazendo em relação a esse segmento; pesquisas relacionadas à qualidade dos serviços oferecidos por eles, o que não é em vão, tendo em vista de que o contingente feminino cresceu nada menos que 30% nos últimos tempos. O Banco do Brasil (Cartões de Crédito) mostra que também está preocupado com este público e segmenta seu produto em menores grupos (teen, campus, class card e ouro card), e atende o segmento mulher em níveis diferentes de variações psicográficas e comportamentais. Já a Mercedes-Benz apela para as que escolhem para seus parceiros e sugere que as leve para um test drive.

Peters (1998, p. 14-18), aconselha as empresas que dirijam suas estratégias para as mulheres, por ser esse segmento de mercado uma excelente oportunidade comercial para qualquer empresa.

Nos seus estudos, o autor verificou que as mulheres são as maiores influenciadoras na decisão de compra. Por exemplo, nas indústrias automobilísticas elas decidem de forma significativa, ou seja, cerca de 80% de todas as vendas no ramo é da competência delas.

Ele argumenta que as mulheres são a grande "descoberta" do século, e que as pesquisas de mercado apontam que as mulheres tomam ou influenciam significativamente a maioria das decisões de compra, seja de moradia (95% nesse caso), assistência médica, automóveis ou seja pacotes de viagem e muito mais.

Outro exemplo a ser notado é apresentado na revista Women’s Sport + Fitness: os protetores dos órgãos masculinos para a prática de esportes foram inventados em 1874, enquanto o sutiã reforçado para esportes, apenas em 1977. Venda dos sutiãs no primeiro ano: 25 mil. Em 1996: 42 milhões.

Peters cita que é necessário "perceber, esta é a jogada. E a "pegadinha" também. Perceber, em minha opinião, não significa montar uma campanha em prol das mulheres, mas sim reinventar. E reinventar nada mais é do que reavaliar toda a empresa – recrutamento, contratação, prêmios, promoção, estrutura, processos, estratégia , visão, liderança e cultura. Menos do que isso não serve. Ou melhor, não é suficiente para enfrentar a enorme oportunidade que está em sua frente. A idéia fundamental é: as mulheres são a oportunidade de negócios número-um, tanto em assistência médica, serviços financeiros, automóveis, educação, lazer, recreação, esportes, software, produtos para escritório etc. etc. etc."

Fica evidente que o mercado tem buscado atender a este segmento falta só consciência de como melhor fazê-lo.

CONCLUSÃO

As empresas necessitam de planejamento estratégico para sobreviver no mercado que se torna cada vez mais competitivo, e a segmentação é uma ótima alternativa para encontrar mercados-alvos potencialmente atraentes.

O Planejamento Estratégico Corporativo envolve a definição de missão corporativa, estabelecimento de unidades estratégicas de negócios (UENs), alocação de recursos a cada UEN e o planejamento de novos negócios, isto é, a empresas podem a partir desse novo segmento de mercado analisar o ambiente externo, analisar as oportunidades de mercado, estabelecer o posicionamento de mercado e decidir que posição ela deseja ocupar neste segmento.

O estudo do mercado baseado em informações advindas do próprio mercado, dos produtos ou serviços da empresa, da sua segmentação e dos sistemas de informação utilizados, incluindo a pesquisa de mercado e, principalmente do consumidor, caracteriza um grupo específico a ser levado em consideração.

E esse "novo segmento" deve ser muito bem explorado pelos estrategistas de marketing.

O mercado "consumidor feminino", que com o avanço significativo na vida profissional e com aumento de salários, as mulheres se tornaram o público que cada vez mais decide e consome em todos os setores, mesmo aqueles que há pouco tempo eram de exclusividade masculina.

Todos os dias, novos produtos são lançados para este segmento que apesar de ser constituído de ‘’gastadeiras’’ é extremamente exigente. A mulher consumidora quando entra em uma loja não busca só uma transação comercial, na maioria das vezes está interessada em criar um relacionamento com a empresa ou com a marca.

Dizer que os desafios que temos pela frente exigem uma forma original de abordagem é um clichê que, de tão falado, já está ficando insuportável, mas vale a pena insistir: Não é uma questão de técnicas certas. É muito mais difícil entender as mulheres.