O PROBLEMA FUNDAMENTAL DAS
RELAÇÕES PÚBLICAS

Harwood L. Childs

Nossa última conferência tratou do significado da expressão Relações Públicas. Definimo-la como os aspectos do nosso comportamento individual e institucional que tem um significado mais social do que puramente privado e individual; focalizamos a atenção em algumas das razões pelas quais este conceito tem-se ampliado nos últimos anos, tanto em âmbito quanto em importância. Verificamos que uma explanação adequada exigia a compreensão da atuação de certas forças básicas – sociológicas, políticas, culturais e econômicas – que contribuem para maior interdependência social. Voltamo-nos agora para a questão: Qual é, à luz destas mudanças, o problema fundamental de Relações Públicas?

O problema fundamental de Relações Públicas, a meu ver, é a reconciliação com o interesse público, ou o ajustamento a ele, dos aspectos de nossa conduta individual e institucional que tem significado social. Uma das primeiras tarefas do consultor de Relações Públicas e de estudiosos do assunto é analisar o comportamento individual e institucional em termos de seus efeitos sobre a comunidade. E comunidade, para mim, não significa apenas o grupo facilmente identificável dos acionistas, empregados e consumidores. Estes são importantes públicos, e as relações que com eles mantemos constituem uma parte do problema. Mas os efeitos das atividades individuais e institucionais estendem-se muito além dos limites da família, que é nossa instituição, até às massas em geral. Esta análise de nossas atividades individuais e institucionais não pode ser realizada satisfatoriamente, a não ser que tenhamos uma compreensão adequada dos fundamentos sociológicos, políticos, econômicos e sociais destas atividades. Sem este conhecimento não é possível avaliar corretamente as implicações sociais de nosso trabalho.

Nos últimos anos, por exemplo, uma nova atividade apareceu no cenário norte-americano: a televisão. Quer sejamos fabricantes, quer sejamos usuários de seus receptores, é claro que a introdução deste novo meio de comunicação altera o âmbito e a natureza de nossas atividades. Mas de que forma? Eis um problema de Relações Públicas. Compete ao consultor de Relações Públicas e aos estudiosos do assunto analisar esses efeitos, determinar até que ponto a produção e a fabricação de receptores de televisão afetam os hábitos e interesses não só dos empregados e empregadores, acionistas e compradores, mas de todos os elementos da população.

Antes de mais nada, há o problema de Relações Públicas da própria indústria de televisão e das várias unidades que a compõem. De que maneira a introdução deste novo instrumento afeta outras indústrias, seus lucros, suas condições de emprego, seus métodos de condução dos negócios? Como afeta ela outros grupos da população, tais como fazendeiros, professores, funcionários públicos e donas de casa? Como sua utilização por uma repartição pública, um estabelecimento de ensino ou uma empresa privada afetará as relações dessas entidades com os inúmeros públicos com que entram em contato? Como alterará as relações desses públicos para conosco e entre si?

Não só é necessário reconhecer os efeitos, à proporção que vão ocorrendo, mas é também importante prever que efeitos poderão surgir no futuro. Além disso, sérias dificuldades podem aparecer antes que se tenha a oportunidade de controlar ou modificar a prática vigente. O consultor de Relações Públicas deve estar em posição não só de seguir dia a dia as constantes modificações da natureza das Relações Públicas mas também de antever as prováveis tendências e conseqüências. Esta previsão é um dos seus atributos mas valiosos. Não é algo que caia do céu, como um maná, mas é o produto de vastos conhecimentos e experiência, uma compreensão real da evolução social que se processa no mundo moderno.

Inúmeros exemplos podem ilustrar como este conhecimento tem sido realmente usado por administradores de grande visão a fim de sentirem antecipadamente os prováveis efeitos sobre Relações Públicas de modificações específicas de sua política institucional. Só uma apreciação inteligente dos fundamentos históricos das relações industriais poderia ter dado a gerência da Big Steel a antevisão das vastas conseqüências da decisão que tomou, há alguns meses, de modificar sua política de pessoal. A Indústria Siderúrgica Norte Americana havia reconhecido, desde sua fundação, em 1901, a importância nacional das notícias sobre as atividades da Big Steel. Através de sua história, continuou a publicar informações detalhadas relativas a suas operações. Mas por muito tempo os dirigentes da siderurgia deixaram de considerar as conseqüências sociais de muitos outros aspectos de suas práticas institucionais, tais como suas diretrizes básicas, sua política de pessoal e as conseqüências das transformações sociais fora da indústria. A assinatura dramática de um acordo com a união sindical em março de 1937, que veio como um choque para muitos líderes dos negócios, refletiu realmente uma apreciação excepcional das tendências correntes, uma previsão bastante desusada no campo dos negócios.

Na literatura de Relações Públicas comentam-se muitos os esforços da Indústria Siderúrgica Norte Americana a fim de melhorar suas relações com o público: a nova sala de imprensa no n. 71 da Broadway, com todas as facilidades concebíveis para proporcionar conforto e conveniência aos representantes da imprensa, a nova era da cordialidade dos dirigentes, os programas de visitas dirigidas, o uso de filmes e panfletos para contar a "história do aço". Estes esforços são bons, no que lhes é possível realizar. Evidentemente o reconhecimento do panorama evolutivo da mudança social. Mas o problema do ajustamento dos públicos entre si é muito mais profundo e necessita um diagnóstico muito mais amplo e detalhado das tendências da sociedade do que o previsto mesmo pela Big Steel.

Um dos primeiros programas de longo alcance de Relações Públicas concebidos na história dos negócios norte-americanos foi o da Companhia Telefônica Bell. Já em 1883 Theodore Vail percebeu, com poucos na ocasião, as implicações de Relações Públicas das atividades da sua empresa. Notou, por exemplo, que o trabalhou dos seus telefonistas, homens na maioria, carecia da paciência e do tato necessários para enfrentar satisfatoriamente os aborrecidos problemas que surgiam junto ao quadro telefônico no lidar com os assinantes. Substituiu imediatamente os telefonistas homens por mulheres.

Outro reconhecimento das conseqüências públicas dos negócios ocorreu em 1908, com a inauguração de uma campanha nacional de propaganda. Muito antes de terem as empresas fornecedoras de gás, luz e força sentido a crescente antipatia das massas para com as práticas institucionais no ramo as telefônicas conseguiram que suas empresas fossem consideradas pelo público como uma categoria à parte. Ataques às concessões, particularmente à extinta Associação Nacional de Luz Elétrica, que culminaram com inquéritos governamentais, deixaram o ramo telefônico virtualmente intocado.

Não cabe aqui descrever em detalhe o mecanismo das atividades de Relações Públicas executadas pela Companhia Telefônica e Telegráfica Norte- Americana. Muitas delas foram desde então imitadas por outras empresas. Considerável progresso tem ocorrido nos setores da eletricidade, alimentação, indústrias, bancos, varejos, petróleo, aviação, automóveis, cinema, rádio, cervejaria e outros. As relações com a imprensa melhoraram; a reportagem foi modernizada; o filme e o rádio passaram a ser usados; em alguns casos, os contatos com o público foram aprimorados coma a utilização de visitas dirigidas, comitês consultivos etc.; empregados têm sido treinados a "falar sorrindo", a propriedade de ações tem sido ampliada; tem aumentado as verbas de publicidade; tem sido adotados programas visando ao bem-estar coletivo.

Foi por causa destes esforços, bons em si, que Relações Públicas chegaram a ser definidas unicamente em termos de publicidade. Contar a sua história é certamente uma importante inovação. Minha única objeção é não ser ela suficientemente profunda. Ela não toma nem pode tomar em conta as deficiências do processo social causadoras do problema rela. A base para uma política esclarecida de Relações Públicas é, e só pode ser, uma completa compreensão das forças que fazem estas relações serem o que são, uma análise cuidadosa das conseqüências sociais de práticas específicas. Uma orientação de Relações Públicas para ser válida, deve basear-se em um amplo conhecimento do passado e das tendências e relações existentes no campo das mudanças sociais. Deve começar com a história da vida do indivíduo e da organização e, mais longe ainda, deve começar pela história do povo norte-americano: seus antecedentes econômicos, políticos e sociais.

É evidente que o ajustamento entre as relações pessoais e institucionais, que têm um significado público e social, e as tendências sociais fundamentais ainda não ocorreu em muitas esferas dos assuntos humanos. Exemplos de desajustamentos encontramos no campo das relações internacionais. O governo, tanto como grupos e instituições não oficiais, tem seus problemas de Relações Públicas. Os atos executados pelas repartições públicas, como os dos indivíduos, tem hoje conseqüências mais amplas do que outrora. A liberdade de cada país agir de acordo com sua vontade, sem atenção às conseqüências sociais em geral, de âmbito mundial, das suas atividades, tem diminuído gradativamente. Mesmo os poderes ditatoriais, lentamente, talvez com demasiada lentidão, chegarão a compreender que são parte integrante de uma comunidade internacional e que simplesmente não podem seguir uma política de completo isolamento do resto do mundo. Eles parecem sentir o impacto das mudanças ocorridas no campo das comunicações sobre as relações internacionais. Eles percebem a importância da propaganda e a necessidade de levar em conta a opinião das massas através do mundo. Não obstante, parecem ignorar outras mudanças, outras forças igualmente importantes – econômicas, sociais e políticas – persistentemente limitando o âmbito da autonomia estatal.

Mas as ditaduras não são as únicas a não levarem em conta as modificações que estão ocorrendo nas Relações Públicas governamentais. As democracias, e os Estados Unidos em particular, durante os anos que se seguiram à Primeira Guerra Mundial, tentaram, como o avestruz, evitar as conseqüências de atividades que estavam afetando os povos de todo o mundo. Nossa não participação na Liga das Nações, o atraso de nossa adesão à Corte Internacional, nossa política de tarifas, nossa política comercial, nossas leis de imigração refletiam um velho espírito de nacionalismo, originário de uma era em que as dimensões da liberdade nacional eram muito maiores. Uma das nossas mais lamentáveis falhas como nação, creio eu, é a tendência de agir, pelo processo legislativo e por outras formas, sem considerar cuidadosamente o significado social e mundial de nossas ações.

Dizemos: ora, que diferença faz o efeito que este ato tem sobre os povos do Extremo Oriente, da América do Sul ou da Europa Central? Anos atrás, poderia não ter muita significação. Mas a interdependência das nações e dos Estados é muito diferente hoje do que era outrora. Nossas dificuldades internacionais só poderão ser resolvidas se tentarmos colocar nossas Relações Públicas mais de acordo com o interesse público internacional, ao invés de baseá-las em considerações puramente nacionais. Não estou recomendando uma política externa para os Estados Unidos. O que estou tentando fazer é chamar a atenção para a importância de ajustar nossa política externa à atuação de forças sociais, econômicas e políticas que estão definitivamente afetando nossas relações com outras nações.

Um outro exemplo notável de desajustamento ocorre no campo das relações trabalhistas. Se eu tivesse de indicar uma razão básica para as dificuldades ai existentes, eu diria que elas se devem primordialmente ao fato de ambos os lados deixarem de tomar em consideração as mudanças sociais que afetaram materialmente as implicações de suas atividades. A administração, por exemplo, introduziu novas máquinas, fabricou novos produtos, introduziu novos sistemas de economia de trabalhos alterou processos tecnológicos, freqüentemente sem o devido cuidado para com os efeitos remotos e cumulativos destas alterações. A administração limita suas atividades de pesquisa ao campo técnico, focaliza sua atenção unicamente nos fatores materiais existentes e não fornece maquinaria para um amplo e contínuo estudo das conseqüências das atividades empresariais sobre as relações sociais em geral.

Desde o início do século XX, e mesmo antes, nossos estabelecimentos de ensino superior têm devotado cada vez mais atenção ao estudo das ciências sociais; a um exame da sociologia, da psicologia social, da ciência política e da economia. Infelizmente, todavia, estes resultados não tem sido colocados à disposição das empresas de nossa sociedade, na devida extensão. Onde se tem feito algum esforço para aproveitar este trabalho, como nas tentativas de aplicação de princípios de psicologia e psicologia social à publicidade, o objetivo tem sido sempre o interesse de uma determinada empresa privada, seus lucros, o aumento do âmbito de sua liberdade, e não um ajustamento de suas atividades às suas crescentes responsabilidades sociais. Quantas empresas têm hoje em dia um departamento de Relações Públicas dentro de suas organização, uma divisão de ciências sociais capaz de analisar e interpretar para elas não apenas o significado do balanço de suas operações, mas também as conseqüências sociais do que estão fazendo? Elementos da administração têm introduzido novas máquinas e processos, mas terão tentado medir seus efeitos sobre as condições dos empregados, suas atitudes mentais, seus padrões de vida, ou ainda o efeito dessas alterações sobre os seus competidores, seus consumidores e sobre o todo o sistema econômico em geral?

Os problemas industriais surgem, segundo os estudiosos de sociologia, em virtude de atrasos culturais, em virtude do ritmo variável com que se realizam os diferentes aspectos das mudanças sociais. Cada mudança no comportamento pessoal e institucional tem amplas repercussões e tende a desorganizar os sistemas econômicos e outros, a não ser que essa mudança seja evidentemente sincronizada com outras mudanças. Indo-se em direção a um alvo, seja ele econômico ou militar, é indispensável que todas as unidades avancem aproximadamente no mesmo ritmo, ou, então, corre-se risco de desastre. Usando-se analogia com o caso militar, pode-se dizer que as dificuldades dos negócios norte-americanos surgiram porque algumas divisões avançaram muito mais rapidamente do que as outras, a ponto de perderem contato com as unidades vizinhas e desorganizarem o avanço geral. Isto é verdade não apenas para as unidades individuais dentro do sistema econômico, mas também com relação à economia nacional como um todo. Ela perdeu contato com as forças aliadas da evolução social, cultural e econômica, e tentou ganhar a guerra sozinha.

No campo das relações trabalhistas, o progresso do setor técnico foi muito mais rápido que o progresso do setor sociológico. Não tem havido aí um estado-maior capaz de sincronizar e dirigir as operações numa frente geral de grandes dimensões. Tem-se feito muito pouco caso da direção e do ritmo da mudança das atitudes dos empregados, de suas esperanças e expectativas; dos efeitos causados por uma ampla educação popular, pelo progresso nas comunicações e nos transportes; dos efeitos fundamentais ocasionados pela Guerra Mundial; do aparecimento de novas filosofias; das crises e da depressão. Na verdade, lemos sobre tudo isso, mas raramente aplicamos o nosso conhecimento no campo de nossas atividades. Sabemos que houve uma guerra mundial. Sabemos alguma coisa sobre a devastação que ela deixou. E todavia deixamos de tomar em consideração as muitas transformações fundamentais que daí decorreram. Ainda falamos sobre a volta à normalidade e ao sistema de vida norte-americano tradicional, como se o seu curso tivesse sido fixado em 1914. Zelosamente tentamos retomá-lo onde o tínhamos deixado em 1917, e insistimos nas mesmas velhas liberdades, sem ligar para todas estas alterações fundamentais ocorridas desde então nas vidas e atitudes dos povos através do mundo.

Eu gostaria de citar apenas mais um exemplo do que quero dizer com problema de Relações Públicas. Estamos todos cientes da atenção que hoje se presta ao que chamamos medicina socializada. Durante décadas os países tem aprovado leis e regulamentos destinados a promover a saúde de seus cidadãos. Eles refletem grandemente a alteração de condições ocasionada pelo nascimento de cidades, pela introdução de novos tipos de emprego e, mais particularmente, pela devolução das atitudes para com a responsabilidade da comunidade em assuntos de saúde. Mas recentemente temos testemunhado a expansão de vários tipos de planos de seguro social, de velhice e de hospitalização. Atingiu-se agora o ponto em que a profissão médica esta’ na defensiva.

O Dr. Rock Sleyster, presidente da Associação Médica Norte- Americana, em uma palestra perante a 173ª Convenção Anual da Sociedade Médica de Nova Jersey em 6 de junho de 1939, disse:

"Os médios do país estão sendo atacados e ameaçados com uma regularidade que pressupões método e finalidade por uma tempestade de propaganda em favor da medicina socializada. Espalhou-se a notícia de que devemos ser investigados, esfolados, flagelados e talvez excomungados... Deus nos ajude, pois nós também ousamos divergir dos sábios, chamamos a atenção para suas inexatidões, recusamos seguir a boiada concordando com suas doutrinas revolucionárias e antiamericanas. Ninguém dá crédito a uma profissão que proporcionou um milhão de dólares diários de serviços gratuitos e mais alguns milhões muito abaixo do custo. Que saldo comparável tem a oferecer os provedores de outras necessidades da vida?"

E assim a Associação Médica descobre que tem um problema de Relações Públicas! Mas qual a natureza deste problema, e como surgiu ele? Se a nossa análise precedente é correta, o problema surgiu por terem ocorrido mudanças sociais mais rapidamente em alguns setores de nossa vida social do que em outros; por não ter a profissão médica, como um todo, seguido como devido cuidado as conseqüências sociais do seu trabalho, seu impacto e sua correlação com atividades de outros setores. A profissão médica não é a vítima de um grupo malevolente de pessoas com espantosos esquemas de reforma social. Suas dificuldades são grandemente devidas à sua própria cegueira para com as forças sociais, econômicas e culturais que vêm atuando desde muito tempo. Há muito que ela deveria estar prestando atenção a essas forças. Deveria ter previsto as tendências sociais. Deveria ter tentado evoluir com estas mudanças.

Isto não quer dizer que todos os aspectos da evolução social sejam necessariamente desejáveis. Sugere-se, porém, que uma política esclarecida de Relações Públicas deve prevê-las e têm possibilidades de tomas as medidas convenientes com grande antecipação. Os esforços frenéticos para preservar as liberdades anteriores parecem agora um pouco fora de época. É sempre um processo exasperador e freqüentemente doloroso tentar acompanhar a sua época. Nenhum consultor de Relações Públicas pode agitar uma varinha mágica e subitamente fazer retroceder a vaga de forças sociais que avança. Os problemas de Relações Públicas da profissão médica vêm crescendo há anos, como um câncer.

Em todos os campos – nas relações internacionais, relações trabalhistas, medicina e através de toda nossa economia nacional – podemos observar tendências similares; lutas em busca do progresso, sem uma compreensão suficiente do progresso que está realmente ocorrendo. Uma política de Relações Públicas encarada unicamente em termos de propaganda, de manipulação de símbolos e palavras, é certamente uma política de curta visão. Nenhuma quantidade de publicidade pode realmente opor-se à atuação de forças básicas, socializadas. O método de controle deve resultar de uma análise contínua, investigadora destas forças fundamentais. No grosso de nossa população prevalece o espanto. Temos apertado botões, ligado comutadores, instalado máquinas e aberto comportas sem uma completa compreensão das leis da biologia, psicologia e sociologia. E se alguns julgaram entendê-las, suas vozes queixosas foram silenciadas pelo avanço da multidão desejosa de ligar mais comutadores e apertar mais botões.

Tenho afirmado que o problema básico de Relações Públicas, a meu ver, é reconciliar com o interesse público, ou ajustar a ele, os aspectos de nosso comportamento individual ou institucional que tem um significado público. Este princípio aplica-se independentemente do tamanho da unidade. O ponto de partida para a formulação de uma política de Relações Públicas é uma análise cuidadosa de nosso comportamento pessoal e institucional à luz da mudança social em geral. Sem conhecer as tendências básicas econômicas, culturais, políticas e sociais de nossa época, não podemos perceber, e muito menos prever, as conseqüências públicas do que estamos fazendo. É o descompasso entre as tendências sociais que faz surgirem os nossos problemas, e a procura de respostas deve ser uma procura das razões de ser desse descompasso, de sua localização e do que pode ser feito para sincronizar o movimento social. As atividades de produção e distribuição de mercadorias e serviços devem ser estudadas em relação à situação total, ao ambiente total em que operam. Os dirigentes de empresas não podem devotar toda ou maior parte de suas energias unicamente a considerações tecnológicas. Devem erguer seus olhos para o nível dos horizontes mais amplos. O consultor de Relações Públicas deve ser algo mais do que um divulgador, um jornalista ou um estático. Deve ser um cientista social capaz de aconselhar a administração relativamente ao ambiente em que está operando.

Publicação original: CHILDS, Harwood L.  O problema fundamental das Relações Públicas.  In: _____. Relações públicas, propaganda e opinião pública.  2. ed.  Rio de Janeiro: FGV, 1967.  p. 16-26.