RELAÇÕES PÚBLICAS: A ARTE E A CIÊNCIA DE NEGOCIAR COM PESSOAS

Romildo Fernandes

Profissional de Relações Públicas

Debatendo idéias, recentemente, durante um dos freqüentes encontros com Mario Ernesto Humberg, presidente de uma das mais destacadas consultorias de comunicação em São Paulo, sobre o estágio atual da atividade de Relações Públicas, dizia-me ele, entre outros fatos pertinentes à nossa área, que muitas vezes ficava impressionado com as perspectivas da evolução da atividade no país, ajudando a fazer face às rápidas mudanças sociais, políticas, econômicas e tecnológicas.

Compartilhando com ele dessa mesma certeza, passei, incontinenti, a refletir se não seria oportuno traçarmos a trajetória já percorrida pelas Relações Públicas, ilustrando-a por meio de um rápido panorama sobre os eventos mais marcantes, o seu surgimento e desenvolvimento no Brasil, seu significado, como entendê-las e os benefícios por elas propiciados ao longo desses quase cem anos no Brasil.

Historicamente, tudo começou no início deste século, com o surgimento, em São Paulo, do primeiro Departamento de Relações Públicas, instituído pela São Paulo Light – Serviços de Eletricidade. Nos anos que se seguiram, outras grandes empresas estrangeiras que aqui se instalavam traziam, também, em seus organogramas, serviços de Relações Públicas nos moldes da pioneira Light.

Nas décadas seguintes, alguns poucos intuitivos, embalados por alvissareiros comentários feitos por pessoas que voltavam do exterior, interessaram-se mais e mais por essa nova e fascinante profissão, pesquisando-a, lendo e estudando tudo que lhes caísse às mãos. Para aqueles que dominassem o inglês, já se dispunha de uma boa bibliografia sobre o assunto, de autores como Herbert Bahus (Public Relations at Work), Edward Bernays (Public Relations), Verne Burnet (Solving Public Relations Problems), Allen Center (Public Relations Ideas in Action), Samuel Crother (Public Opinion, Private Business and Public Relations), H.L. Childs (An Introduction to Public Opinion), Glenn e Denny Griswold (Your Public Relations), Herman S. Hettinger (Financial Public Relations for the Business Corporation), Philip Lesly (Public Relations Handbook), Louis Lundborg (Public Relations in the Local Community).

Em português já eram publicados artigos e opúsculos de autores nacionais, como Paulo Poppe Figueiredo (Relações com o Público – 1950), Francisco Gomes de Matos (Treinamento e Formação de Pessoas para Relações Públicas – 1958), Murilo Mendes (Relações Públicas – 1956), João Firmiano da Silva (As Comunicações nas Relações Públicas – 1958), May Nunes de Souza (Relações Públicas na França – 1956; Os Serviços de Relações com o Público no Comércio e na Indústria – 1949; Relações Públicas Governamentais no Reino Unido – 1956; Aspectos de Relações Públicas no Governo – 1960), Ney Peixoto do Vale (Normas e Padrões para o Trabalho de Relações Públicas – 1958) e artigos publicados semanalmente na revista PN do Rio de Janeiro, a partir de novembro de 1955.

Em 1961, surgiria, em português, Relações Públicas: Princípios Casos e Problemas, de Bertrand R. Canfield, e, em 1964, A Técnica da Comunicação Humana, de J. R. Whitaker Penteado, ambas editadas pela Pioneira.

Em 1949, a Universidade de São Paulo dava início à instrução de Relações Públicas, sob a coordenação de May Nunes de Souza, que viria a tornar-se uma das mais legítimas expressões dessa atividade em nosso país. Paralelamente, só nos Estados Unidos mais de 100 universidades e outras instituições consagravam milhões de dólares e horas de trabalho para o estudo e incremento dessa atividade.

Em 1951 surgia a primeira empresa genuinamente brasileira, a Companhia Nacional de Relações Públicas e Propaganda S.A., para atender, exclusivamente, às demais empresas de um dinâmico grupo econômico-financeiro, da qual ela mesma fazia parte, e foi fundada por dois ainda jovens ex-bolsistas de Relações Públicas nos Estados Unidos. Eram eles Jorge Ignácio Penteado da Silva Telles e este articulista.

Em julho de 1953, assistíamos a uma série de três conferências proferidas pelo Prof. Eric Carlson, que aqui veio em missão das Nações Unidas. Essas conferências foram feitas na Escola Brasileira de Administração Pública, da Fundação Getúlio Vargas, no Rio de Janeiro, e em São Paulo, sob os auspícios do IDORT. Foi, no estágio em que nos encontrávamos, um momento marcante: o conferencista, muito formal, bem ao estilo da época, passou, para todos os que o assistiam, uma clara visão das Relações Públicas, conseguindo, mesmo, descomplicá-la.

Em 1954 surgia a ABRP – Associação Brasileira de Relações Públicas, constituída, inicialmente, por uma dúzia de intelectuais, estudiosos e profissionais liberais, dentre eles: May Nunes de Souza (diretora de RP da Metal Leve), Ubirajara Martins (diretor de RP da Light), Nelson Marcondes do Amaral (advogado), Hugo Barbieri (diretor de RP da Esso), Ignácio P. da Silva Telles (professor), Mario da Silva Brito (escritor), Murilo Mendes (professor) e outros.

A profissão, nessa altura, já é amplamente debatida, surgindo uma nova compreensão sobre ela, a de que as pessoas são o mais importante ingrediente no sucesso de qualquer negócio, governo ou instituição.

Participava-se de seminários e congressos internacionais: nesses encontros, o mais importante era conhecer profissionais de outros países e, também, fazermo-nos conhecidos, iniciando-se, dessa forma, um auspicioso intercâmbio de idéias, experiências e sucessos.

No dia 4 de maio de 1972, pelo Decreto Federal nº 68.582, é regulamentada a profissão, criando-se o Conselho Regional de Profissionais de Relações Públicas – CONRERP.

As relações com seres humanos passavam a ser mais importantes em todos os segmentos da sociedade, sendo óbvio que a informação valiosa a respeito de pessoas e métodos de influência sobre sua opinião seriam concentradas num corpo de sabedoria. Eu gosto de chamar este corpo de sabedoria de Relações Públicas.

Generalizando, então, Relações Públicas envolve relações com toda gente. Relações Públicas são a responsabilidade primária de toda atividade humana, quer seja em negócios ou governo.

Passaram-se cinco décadas, já estamos no ano 2000, e atividade de Relações Públicas cresceu e continua evoluindo, impondo aos seus profissionais uma capacitação cada vez mais abrangente. Surgem novas gerações de talentosos profissionais, frutos da globalização e identificados com os vertiginosos novos processos de comunicação, agora tudo em tempo real e virtual. E a mídia interativa e a cibernética.

Mas nos bastidores de toda essa extraordinária tecnologia, da era da informática, sempre haverá o homem, o profissional. É ele que inventa e cria os sistemas e processos mais ágeis de comunicação, é ele que estabelece estratégias, objetivos e cenários, na busca incessante de resultados. Ele é gente, que precisa de gente, para saber como falar com gente.

Julgo que este fato deveria merecer do empresariado brasileiro uma adequada reflexão, particularmente aqueles que ainda não souberam como discernir e recorrer aos meios e instrumentos técnicos disponíveis que podem ser de extrema valia, um valioso suporte e ordenamento de idéias para um melhor e mais racional atingimento de seus objetivos.

Não estou querendo afirmar que a ausência de uma consultoria ou assessoria de Relações Públicas, que pudesse instalar e disciplinar um processo adequado de comunicação, em vias de mão dupla, tenha sido até agora literalmente ignorado pelo empresariado brasileiro. O que ocorre é que as empresas nacionais que souberam se organizar melhor, incorporando profissionais capazes na administração de todos os seus setores, incluindo, necessariamente, o de Relações Públicas, certamente se privilegiaram, conquistando resultados mais positivos do que aquelas que tiveram a timidez ou não souberam se organizar no tempo.

Não que as Relações Públicas prometam milagres ou a mágica solução de todos os eventuais problemas de uma instituição, mas contribuem, e muito, para torná-la realisticamente transparente perante seus vários públicos, tanto interno quanto externo. Relações Públicas podem ajudar as empresas a ajustarem-se, cada vez mais, aos desafios do presente e do futuro.

Falar o que representou a atividade de Relações Públicas nas décadas passadas e o que ela ainda nos reserva para esta década que encerra o milênio parece-me fazer a história repetir-se, pois esta mesma indagação já me ocorrera em relação aos anos 50, 60, 70 e 80. Ao início de cada nova década, nós, profissionais dessa atividade, questionamo-nos: o que devemos fazer, além do que já havíamos feito, para as Relações Públicas serem mais eficientes e conceituadas? O que mais realizar para que esta atividade conquiste a credibilidade merecida? Como fazer as entidades públicas e empresas privadas discernirem corretamente suas metas, objetivos, estratégias e diálogos com seus públicos, através das Relações Públicas?

Creio, com a maturidade já atingida por esta atividade em nosso país, ter chegado o momento de atuar cada vez mais junto ao empresário moderno, conscientizando-o sobre os benefícios que as técnicas de Relações Públicas podem operar perante os seus empregados, relações comunitárias, problemas ambientais e legislação.

Sente-se, cada vez mais, a necessidade de um volume maior de informações que possam ajudar na solução dos crescentes problemas sociais, políticos e econômicos com que se defrontam os altos executivos no seu dia-a-dia.

Tal tese, pela sua importância, já era defendida nos fins dos anos 70, por John W. Hill, então fundador da maior empresa de Relações Públicas do mundo, o qual, em uma de suas últimas aparições públicas, em Boston, durante o VII Congresso Mundial de Relações Públicas, afirmou: "Previsão é um negócio arriscado, mas estou tentado a prever o futuro das Relações Públicas. A pergunta importante é se as Relações Públicas terão êxito ou não para enfrentar todos os desafios e obrigações do passado. E como elas enfrentarão o futuro". Procurando a resposta para esse dilema, Hill chegou à conclusão de que existe uma necessidade urgente de sentarmos a avaliarmos nossos trabalhos, suas dimensões, funções e potencialidades, afirmando ainda que as Relações Públicas haviam chegado a um ponto crucial em seu desenvolvimento.

O problema, dizia Hill, existe porque a "ferramenta" mais importante das Relações Públicas – a comunicação – é mal utilizada por muitos dos que participam desta atividade. Hill, entretanto, não estava criticando as comunicações, estava apenas procurando colocá-las numa perspectiva correta – num balanço com outras mais importantes, como a consultoria, pesquisas e planejamento.

E dizia por que isso devia ser feito. Porque não apenas nos Estados Unidos, mas em muitos outros países, os líderes de qualquer instituição, privada ou pública, estão solicitando, urgentemente, conselhos.

Eles não querem ser aconselhados sobre como contar sua história. Querem, isto sim, conselhos sobre como resolver problemas urgentes de relações com seus públicos a cada dia de trabalho. O líder de qualquer organização é hoje torturado por pressões sociais, legais e governamentais, de proporções nunca antes havidas. Ele precisa desesperadamente de conselhos baseados em sólida pesquisa.

Teríamos pessoal capacitado em Relações Públicas para avaliar os numerosos fatores sociológicos, econômicos, políticos, psicológicos e outros, a respeito de relações externas da empresa e chegar-se a uma resposta prática para aconselhar os executivos?

Creio que a resposta é a seguinte: não, nós não temos pessoal capaz e suficiente. Entretanto, os problemas sociais de muitas organizações, especialmente de negócios, multiplicam-se dia-a-dia.

Considerando esse aspecto, as Relações Públicas assumem um novo colorido, um novo peso e novas possibilidades. Projetos, performances e comunicações devem ser sincronizados e unidos. O departamento de Relações Públicas deve ser organizado, estruturado e dirigido por especialistas nas áreas de imprensa, comunicação, pesquisa, relações com acionistas e financeiras, promoção de produtos, comunicação com empregados e, de maior importância, relações com o governo.

Ao responsável do departamento, não importa como ele seja chamado, o que importa é que ele participará de discussões de alto nível sobre problemas que afetam o público. E ele vai ter de informar e explicar as decisões da diretoria ao público e trazer os pontos de vista e as esperanças do público aos dirigentes.

Para atingir um nível cada vez mais amplo, o profissional de Relações Públicas do futuro sairá das universidades treinado, além dos cursos normais (como ocorre ainda hoje), também em ciências sociais, economia, direito comercial, pesquisa de comportamento humano e outras disciplinas pertinentes.

A demanda de profissionais competentes, como consultores e pessoal treinado em serviços especiais, cresce rapidamente. O número de homens e mulheres talentosas em Relações Públicas e de boa formação vem crescendo de ano a ano, certamente dobrando durante a última década.

Com perspectivas de maior controle pelo governo, a importância das relações entre negócios e governo também amplia-se cada vez mais. E a necessidade de competência nessa área vai crescer também.

Em razão da crescente complexidade de nossa sociedade, o aprimoramento a educação e a também crescente sofisticação dos empresários, profissionais de Relações Públicas participarão ativamente, ajudando empresas e outras instituições a desenvolverem sua política.

Juntando-se tudo isto, estará constituída a oportunidade e o desafio para que as Relações Públicas preencham suas expectativas e seu potencial, indicando-nos sempre novos caminhos para a almejada crescente prosperidade de nossas instituições.

Originalmente publicado pela ABERJE.