A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL

Cláudio Amaral

Jornalista

DOS ESTADOS UNIDOS PARA O MUNDO

A Comunicação Empresarial surgiu nos Estados Unidos, no início do século. Mais precisamente em 1906. Naquele ano, em Nova Iorque, Ivy Lee decidiu deixar o jornalismo de lado para montar o primeiro escritório de Relações Públicas do mundo.

Lee mudou de atividade com o objetivo de recuperar a credibilidade perdida pelo poderoso empresário John D. Rockfeller.

Rockfeller era, na época, o mais odiado de todos os empresários dos Estados Unidos. Motivo: assim como os mais destacados donos de empresas daquele país, ele vinha sendo acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. Era "feroz, impiedoso e sanguinário". E não media esforços em busca do seu principal objetivo: o monopólio ou melhor: o lucro fácil que o monopólio acabava gerando.

Segundo Chaparro, em O Processo de Relações Públicas, livro de autoria da pesquisadora norte-americana Hebe Wey, é possível ler que "denunciados, acusados e acuados" pela imprensa, os grandes capitalistas dos Estados Unidos encontraram uma saída: contratar o jornalista Ivy Lee. Para eles, Lee era o único caminho que imaginavam para evitar novas denúncias, "a partir de uma nova atitude de respeito pela opinião pública".

Até então a opinião pública não tinha a menor importância para eles.

O escritório criado por Lee passou a fornecer à imprensa "notícias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e não como anúncios ou como matéria paga". Na opinião de Wey, "eram informações corretas, de interesse e de importância para o público". Eram informações tão honestas, segundo podemos concluir, que acabavam evitando novas denúncias contra os empresários mal falados, de acordo com a citada pesquisadora norte-americana.

Mas, como Lee conseguiu convencer a imprensa de que seu trabalho era sério, honesto e profissional? O que ele fez para vencer a barreira e a desconfiança que tantas dores de cabeça e decepções, tantos prejuízos, enfim, geraram para todos os profissionais sérios e honestos que há décadas vêm tentando fazer Comunicação Empresarial no Brasil?

O primeiro encarregado de Relações Públicas do mundo conseguiu sucesso imediato e prolongado, ganhou dinheiro e fez escola, porque, segundo Hebe Wey, escreveu e adotou uma carta de princípios que até hoje representa "uma excelente orientação para os especialistas modernos":

"Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Mais detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público".

O trabalho de Ivy Lee para seu cliente fez tanto sucesso junto à imprensa e à opinião pública, que Rockfeller passou de "patrão sanguinário" a "benfeitor da humanidade".

Lee morreu "por volta de 1935, quando dirigia o Departamento de Relações Públicas da Chrysler". E deve ter morrido feliz, porque a atividade que ele inventara havia sido adotada em inúmeras empresas e órgãos públicos. Passara a ser estudada, inclusive, em universidades do porte e do prestígio de Yale, Harvard e Colúmbia, que criaram cadeiras específicas e começaram a formar especialistas em Relações Públicas.

Dos Estados Unidos, as Relações Públicas foram sucessivamente para o Canadá (1940), França (1946), Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia (1950) e Alemanha (1958).

Segundo a estudiosa Monique Augras, nos Estados Unidos, em 1936, seis em cada grupo de 300 empresas tinham serviços de Relações Públicas; em 1961, a relação era de 250 em 300; em 1970, beirava 100%.

NO BRASIL, A PARTIR DE JK

As Relações Públicas e, por conseqüência, as atividades de Comunicação Empresarial, vieram para o Brasil nos anos 50, com as indústrias e as agências de propaganda dos Estados Unidos.

Chegaram atraídas pelas vantagens oferecidas pelo governo do presidente Juscelino Kubitschek de Oliveira.

JK havia assumido a Presidência da Republica em meados dos anos 50 com a disposição de fazer "50 anos em 5". Conseqüentemente, ele criou condições para que viessem para o Brasil as primeiras montadoras de veículos automotores. Fábricas de produtos de higiene, também. Como a Colgate Palmolive, onde se iniciaram na Comunicação Empresarial profissionais como Vera Giangrande e Antônio De Salvo.

Segundo De Salvo, o primeiro RP do Brasil foi Rolim Valença, que em 1960 começou a aprender a profissão na J. W. Thompson. Três anos depois ele criou a primeira agência de Relações Públicas do país, a AAB.

Foi também por volta de 1960 que Antônio De Salvo começou a visitar as redações de jornais em São Paulo, capital e interior. Ele fazia o trabalho ingrato de convencer os editores a dar notícias a respeito das atividades e produtos da empresa onde trabalhava.

Naquela época – contou-me De Salvo na manhã do dia 4 de fevereiro de 1999, em sua sala, na ADS – os jornais não publicavam notícias de economia, quanto mais de empresas. As notícias eram de literatura, cultura, esportes, política, religião etc.

"Fui obrigado a convencê-los de que as empresas e seus produtos também mereciam ser notícias", disse-me De Salvo.

"As Relações Públicas tiveram no Brasil um vertiginoso desenvolvimento a partir de 1964", lembra Manuel Carlos Chaparro em sua dissertação de Mestrado na USP. "Com elas, generalizou-se também, na iniciativa privada e no serviço público, a prática de Assessoria de Imprensa. E, tal como aconteceu nos Estados Unidos, as duas atividades atraíram muitos jornalistas."

A regulamentação da profissão de Relações Públicas foi decretada em 1968. Foi tão ampla que acabou gerando conflito com a de jornalista, assinada em 1969.

Durante mais de 20 anos os profissionais de Relações Públicas e os jornalistas lutaram para provar que a elaboração de press-releases, por exemplo, era uma prerrogativa de apenas uma profissão. Os RPs nunca se conformaram também com a eventual ascensão de um jornalista ao posto de assessoria mais qualificado dentro da empresa ou do órgão público onde trabalhavam profissionais das duas categorias. Para eles, cabia ao RP ser o comandante, o formulador da política de Comunicação Empresarial.

De Salvo é contra essa disputa e diz que a regulamentação acabou prejudicando os RPs. Se assim não fosse – afirma o fundador da ADS, em 1971 – profissionais como os jornalistas Miguel Jorge e Walter Nori seriam Vice-Presidentes de RP e não de Assuntos Corporativos da Volkswagen e de Comunicação da Scania Latin América, respectivamente.

A verdade é que, como somos muito corporativistas – todos: jornalistas e relações públicas, em especial – nunca paramos para pensar que seria bem melhor unirmos forças e esforços para difusão das atividades de Comunicação Empresarial. Nunca, jamais, as entidades do setor se uniram para fazer uma campanha institucional em benefício de todos os profissionais que trabalham em Comunicação Empresarial. Sejam eles relações públicas, jornalistas, publicitários, marqueteiros, advogados, historiadores, administradores de empresas, sociólogos, engenheiros das mais diversas especialidades e até quem jamais passou pela porta de uma faculdade.

Com a palavra os sindicatos de jornalistas, radialistas e publicitários, o Conrerp (Conselho de Relações Públicas), a Aberje, a Aneci (Associação Nacional das Empresas de Comunicação Empresarial), o Sinco (Sindicato Nacional das Empresas de Comunicação Empresarial) etc.

O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Qual foi a principal atividade desenvolvida pelo jornalista Ivy Lee, assim que ele estabeleceu o primeiro escritório de Relações Públicas em Nova Iorque, em 1906?

Para recuperar a imagem do empresário John D. Rockfeller, conhecido como "patrão sanguinário", Lee escrevia notícias a respeito das atividades de suas empresas. Em seguida, dirigia-se às redações para convencer os editores de jornais a publicá-las como notícias e não como anúncios ou matérias pagas.

No Brasil – e certamente em todos os outros países – aconteceu exatamente o mesmo, de acordo com o depoimento que me foi dado na semana passada por Antônio De Salvo.

Conclusão: há mais de 90 anos os RPs faziam exatamente aquilo que é mais comum entre os assessores de imprensa: elaboração e distribuição de notícias.

Mas como Lee precisava de fatos para ter notícias, ele começou a interferir no dia-a-dia do seu cliente. E a primeira providência que tomou foi derrubar barreiras entre Rockfeller e o público. Imediatamente, o empresário dispensou sua segurança e passou a circular sem os guarda-costas que o acompanhavam 24 horas por dia. Depois, Lee fez com que Rockfeller cooperasse com o Congresso nas investigações a respeito das denúncias de que ele havia mandado atirar nos seus funcionários em greve. Pelo seu ineditismo, essa atitude foi destacada positivamente pela imprensa. Por fim, Lee fez com que Rockfeller criasse numerosas fundações de interesse público. Entre elas a Fundação Rockfeller para Pesquisa Médica. Foi a partir daí que o maior empresário da época acabou reconhecido como "benfeitor da humanidade".

E, no Brasil, quando foi que os profissionais de Comunicação Empresarial passaram a criar fatos que viriam a ser notícias? Certamente não foi muito depois de 1960, ano em que as Relações Públicas começaram a ser praticadas profissionalmente por aqui. Até porque tudo o que as multinacionais produziam era novidade para os brasileiros. Em especial os automóveis. E todos nós sabemos que até hoje a indústria automobilística é quem mais gera notícias de negócios e a respeito de novos produtos no Brasil.

Foi assim que surgiram os eventos em que a Volkswagen, a Ford, a General Motors, a Fiat e outras montadoras de veículos automotores – instaladas ou não no Brasil – apresentam suas novidades para jornalistas dos mais diferentes jornais e revistas do País. No Brasil e até mesmo no exterior. Tudo sob o comando de relações públicas e jornalistas. De profissionais de Comunicação Empresarial, enfim.

Foi assim também que surgiram as entrevistas coletivas e os tradicionais almoços de fim de ano, quando as empresas reúnem repórter, pauteiros, editores e diretores de redação para anunciar os resultados do ano que termina, os planos para o ano novo e, de quebra, dar um bom brinde para cada um. Como este relógio que eu estou usando e que me foi dado pela Nestlé num final de ano que já vai longe. A mesma Nestlé que me deu um minigravador muito útil nas minhas entrevistas, um rádio-relógio-telefone que há mais de dez anos reina absoluto no criado-mudo de minha mulher e muitos chocolates.

Isso, entretanto, não é tudo. Tem mais. Muito mais. Especialmente no livro O que é Comunicação Empresarial, escrito por Paulo Nassar e Rubens Figueiredo para a Coleção Primeiros Passos da Editora Brasiliense. Lá estão relatados e detalhados inúmeros eventos promovidos por empresas que praticam políticas de bom relacionamento com suas comunidades e os usuários de seus produtos e serviços. 

Entre eles encontram-se o ABC da Mecânica Chevrolet, o revolucionário e histórico Plano de Comunicação Social da Rhodia, a cartilha sobre a ética no ambiente de trabalho que a 3M fez para seus trabalhadores, o Prêmio ECO da Câmara Americana de Comércio, a Ciranda da Ciência da Hoechst e da Fundação Roberto Marinho, o Prêmio Moinho Santista, o Prêmio Caymmi da Companhia Petroquímica do Nordeste (Copene), a restauração do Mosteiro de São Bento (um dos mais importantes monumentos históricos de Salvador) pela Construtora Norberto Odebrecht e o anúncio veiculado pela GM em defesa da Mata Atlântica, em que a empresa declarava: "A General Motors está investindo nesta região para construir absolutamente nada".

Diante de tudo isso vemos que no Brasil os profissionais de Comunicação Empresarial atuam nas diferentes frentes da Comunicação Social ou de Massa:

FATOS RELEVANTES NO BRASIL

Os profissionais de Comunicação Empresarial que se aventuraram a fazer o meio de campo entre seus clientes ou patrões (representados por empresas, empresários, órgãos públicos e seus dirigentes/políticos) e a imprensa (jornais, revistas, rádios, tevês etc.) enfrentaram os mais variados tipos de preconceito e discriminação ao longo de muitos anos.

No início, a culpa era dos profissionais de redação. Eles não conheciam as peculiaridades e não entendiam as sutilezas do trabalho dos jornalistas e dos profissionais de Relações Públicas que iam aos veículos levar notícias. Foi preciso muita paciência e dedicação para abrir espaço nas páginas de nossas principais publicações dos anos 60.

Depois, com o advento da ditadura militar e o conseqüente crescimento da corrupção, a partir de 31 de março de 1964, muitos empresários, políticos e até mesmo assessores de imprensa, todos inescrupulosos, não resistiram à tentação de dar bons presentes aos jornalistas. Presentes e às vezes até empregos fantasmas. E com os chamados jabaculês eles compraram alguns repórteres, redatores e editores que abriram a eles espaços indevidos.

Essa prática acabou gerando má vontade cada vez maior por parte dos jornalistas honestos em relação a toda a categoria dos assessores de imprensa.

Em meados dos anos 70, quando deixei a redação do "Estadão" em direção à Secretaria da Agricultura, meu amigo Meninão me deu o seguinte conselho: "Agora que você vai ser assessor de imprensa, evite dar presentes a jornalistas; se você der pra um, vai ter que dar para muitos; esse é um caminho sem volta".

Como era cada vez mais difícil pôr notícias em veículos sérios, alguns donos de empresas de Relações Públicas e assessoria de imprensa passaram a usar um novo artifício: mandavam às redações as moças mais bonitas e bem torneadas que encontravam nas faculdades de comunicação social. E algumas, como ganhavam um salário fixo pequeno e uma gratificação interessante por notícia publicada, faziam até o que não deviam com os garanhões das redações.

Por essas e outras, os profissionais sérios e escrupulosos encontravam cada vez mais dificuldades para o cumprimento do dever nosso do dia-a-dia.

As assessorias de imprensa só vieram a ganhar credibilidade a partir de 1978, após a última greve dos jornalistas de São Paulo. Por quê? Porque com a greve ocorreram muitas demissões nas redações e os demitidos tiveram que migrar para o nosso setor. Muitos como empregados e outros como seus próprios patrões.

"Alguns nomes conhecidos foram trabalhar em assessorias, o que levou a uma mudança na imagem dessas empresas", lembra Walter Nori na página 119 do livro Portas Abertas.

Seja por causa da greve de 1978 ou pelas vantagens que ela acabou gerando para as atividades de Comunicação Empresarial, hoje é possível encontrar na nossa área um número incalculável de jornalistas do primeiro time da profissão. Gente experiente e premiadíssima. Prêmios Esso aos montes.

Nem por isso, entretanto, ficou mais fácil fazer Comunicação Empresarial no Brasil. E a lógica é simples: com o crescimento das assessorias de imprensa, o espaço na mídia passou a ser disputado por um número cada vez maior de assessores e clientes. Ao mesmo tempo, as sucessivas crises econômicas fizeram com que diminuísse a verba publicitária e, por conseqüência, o volume de páginas editoriais.

Um exemplo: nos anos 80, os anos de ouro para a COMUNIC, os eventos patrocinados por nossos clientes (Volkswagen no automobilismo, Marlboro na Fórmula 1 e no motocross, Melitta, Vat 69 e Campari, entre outros, no tênis) tinham suas marcas exibidas diariamente nas páginas dos 50 maiores jornais do País e em quase todas os programas de esportes da televisão. Hoje – e ao longo de todos os anos 90 – isso só seria possível se, além de patrocinar eventos, essas marcas comprassem espaços na mídia.

A INTERNET NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

A Internet mudou a vida de todos nós que estamos informatizados e não poderia deixar de dar sua contribuição também para quem faz Comunicação Empresarial.

A partir da popularização da Internet no Brasil, em 1996, quando foi criado o Universo Online, ficou muito mais fácil enviar notícias aos jornais, revistas, rádios, tevês e agências noticiosas.

Ficou mais fácil também acompanhar a veiculação de notícias ou seja fazer o clipping do material enviado aos jornais e revistas.

Mas a maior contribuição que a Internet nos trouxe foi a possibilidade de disponibilizar textos e imagens em tempo integral.

No site da COMUNIC (http://www.comunic.com.br), por exemplo, é possível encontrar tanto os 20 anos de história da empresa quanto detalhes dos serviços que ela presta. Mas o mais importante é que lá estão as imagens (fotos) que nós temos dos nossos clientes e seus produtos, suas marcas (logotipos e ou logomarca) e os textos que elaboramos a respeito deles, de seus produtos e de suas atividades.

Assim é possível dar aos colegas das redações um banco de dados virtual, no qual eles podem buscar informações e ilustrações para suas matérias a qualquer hora do dia, a partir de onde eles estiverem.

Acabou, portanto, a necessidade de os colegas de ligar para minha casa às 11 horas da noite, aos sábados, domingos e feriados para pedir uma informação ou foto que a COMUNIC havia distribuído na semana anterior e que se havia perdido na redação.

Diante disso, fico pensando o quanto a Internet poderia ter contribuído com a política de Portas Abertas da Rhodia.

É IMPORTANTE LEMBRAR QUE...

A Comunicação Empresarial não pode ser considerada apenas uma definição de dicionário. Ou seja, simplesmente como "um conjunto de métodos e técnicas de comunicação, dentro da empresa, dirigida ao público interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores, consumidores etc.)". Até porque definições como essas precisam ser sempre revistas em função das mudanças da sociedade e do ambiente empresarial (O que é Comunicação Empresarial, página 18).

A imagem institucional de uma empresa é um ser vivo, dinâmico. Hoje, pode estar saudável, bem vista, aceita, festejada. Amanhã? Vai depender da história de hoje (O que é Comunicação Empresarial, página 21).

O serviço de comunicação das empresas não é coisa para amadores (O que é Comunicação Empresarial, página 24).

Uma boa Comunicação Empresarial é condição primária para uma boa imagem institucional da empresa (O que é Comunicação Empresarial, página 24).

Se o trabalhador não conhece a empresa na qual trabalha e não sabe qual é a filosofia que a anima, torna-se difícil estabelecer metas e passar para os consumidores e a sociedade a imagem que se deseja (O que é Comunicação Empresarial, página 42).

As empresas estão aprendendo que, tão importante quanto aparecer bem, é saber escutar e interpretar o que os consumidores estão tentando lhes falar. Ainda que eles estejam à beira de um ataque de nervos (O que é Comunicação Empresarial, página 49).

No mundo moderno, quem descuida da imagem é um grande candidato a colher fracassos, ao invés de lucros (O que é Comunicação Empresarial, página 77).

A imagem de uma empresa é formulada a partir das informações que a comunidade recebe a esse respeito. Sem uma comunicação eficiente, a imagem será difusa ou ruim, pois será formada com base em informações incompletas ou incorretas, em presunções e boatos (Portas Abertas, página 65).

A comunicação deve ser permanente, independentemente do comportamento do mercado ou do fato de a empresa ter ou não ações negociadas em bolsa (Portas Abertas, página 66).

A comunicação requer agilidade e rapidez para se evitar, na imprensa, a tão prejudicial expressão: "A empresa se recusou a falar sobre o assunto" (Portas Abertas, página 76).

Comunicação não se limita ao release, peça jornalística que ganhou força com o autoritarismo e começou a morrer com ele. O release está cada vez mais desacreditado e deve, sempre que possível, ser substituído por entrevistas (Portas Abertas, página 78).

O primeiro e principal público de uma empresa é o seu efetivo, sem o qual todo esforço de comunicação redundará nulo (Portas Abertas, página 86).

A comunicação não é útil, é indispensável; não é despesa, é investimento; é um processo permanente (Edson Vaz Musa em Portas Abertas, página 161).

Uma questão de formação, segundo Décio Miranda.

Essas observações me foram enviadas no dia 8 de fevereiro 1999, pelo jornalista e RP Decio Miranda, paulista do interior, como eu, radicado em Brasília...

A comunicação empresarial, tanto interna como externamente, mesmo onde existe assessoria específica, só não é melhor, na quase totalidade dos casos, por culpa da direção das empresas. Quase sempre, do presidente. Diante da necessidade de construir um simples galpão, por exemplo, o presidente da empresa pede ao engenheiro que prepare um projeto. Ele não determina que esse profissional use o material tal, ferro de tantas polegadas, tipo de argamassa, ou que a edificação tenha tal medida de pé direito. E não faz essa besteira porque quem entende do negócio, do material a ser utilizado e em que volume, é o engenheiro, um especialista.

Mutatis mutandis, o empresário não chama sua assessoria jurídica e diz: prepare uma ação contra a Receita Federal, por exemplo, e siga a seguinte linha, com os seguintes enfoques...

Nenhum empresário se mete a dizer ao médico da organização como conduzir seu comportamento clínico. Todos eles, no entanto – empresários, líderes setoriais, diretores de entidades representativas e vai por aí afora – se acham no direito de orientar, conduzir, quando não de ditar desde um release à elaboração de projetos de comunicação. Não pedem sugestão, não têm a humildade de dialogar, de trocar idéias, de pedir um projeto, como fazem com o engenheiro, com o advogado etc.

Com tal comportamento, desrespeitam o profissional de comunicação – tão profissional como o médico, o advogado, o engenheiro –, quando não o humilham perante a comunidade interna, em prejuízo da própria organização. Por que acontece assim? Por que o empresário não trata o profissional de Imprensa como trata os das demais áreas? Por que, não raro, as organizações empresariais põem na chefia de Comunicação pessoas de confiança, mas que nada têm a ver com o ramo? (advogados, economistas...)

Nunca me dediquei a buscar essas respostas. Penso, no entanto, que elas deverão ser procuradas em duas vertentes: primeira, o despreparo de alguns "profissionais", aliado à arrogância, à falta de disciplina organizacional. A cultura empresarial tem diferenças fundamentais com a atuação nos limites de uma redação. Quando esses fatos ocorrem, os titulares de comunicação empresarial, ou simples assessores de Imprensa, transmitem sinais que dificultam a aceitação deles no meio.

A hipótese da segunda vertente é a seguinte: como todo empresário, em princípio, sabe ler e escrever – mas não conhece princípios jurídicos ou de engenharia – acha-se no direito de ditar regras no campo da comunicação. A par disso, tem os que assim agem por prepotência, pelo desejo de mostrar amplo domínio intelectual de tudo e por aí afora. Em resumo: as organizações empresariais, representativas de classe, instituições públicas, não estão preparadas, ainda, para conviver de forma profissional com a área de comunicação. O problema é que só muito tarde – e só alguns – percebem quanto perdem com tal comportamento.

As faculdades deveriam cuidar dessas questões, pelo ângulo formativo.

Originalmente publicado por Comunic.