A EVOLUÇÃO DE UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA

Gaudêncio Torquato

Professor da Universidade de São Paulo

Quero relatar, resumidamente, um pouco da história da comunicação empresarial brasileira, já que acompanhei de perto essa atividade nos últimos 30 anos. Caminhamos juntos: a Aberje já completou 30 anos e meu ingresso na área de comunicação empresarial ocorreu em 1968, um ano após a fundação da entidade.

No princípio havia o verbo, mas faltava a verba. Depois os verbos se multiplicaram e as verbas se dividiram. Foi mais ou menos assim que se desenrolou a história da comunicação empresarial no Brasil nos últimos 30 anos. No final da década de 60, na esteira da industrialização do Sudeste, o conceito começava a correr solto e as empresas deram início a um processo de interlocução com públicos mais amplos. Algumas poucas, já naquela época, deram-se conta da existência de uma relação forte entre a empresa e a sociedade. As organizações passaram a dizer para os empregados que deveriam se orgulhar do lugar em que trabalhavam. E a demonstrar, cada vez mais claramente, aos consumidores, que fabricavam produtos bons e prestavam serviços de qualidade. Por isso, essas empresas consideravam-se honestas e merecedoras de confiança.

Mas o dinheiro corria curto e não dava para fazer comunicação interna e externa com a mesma força. O surto industrial e a presença das multinacionais sofisticaram e ampliaram os modelos discursivos e suas estratégias persuasivas, ensejando a repartição dos programas de comunicação ao mesmo tempo em que se observava um misto de adensamento e divisão das verbas. Hoje, o país apresenta alguns dos mais rematados sistemas de comunicação organizacional do planeta, dando-se ao luxo de exibir alguns de seus produtos aos olhos do mundo como exemplos de excelência técnica.

Um olhar para trás revela os passos iniciais desse processo. Primeiro, o "jornalzinho" com cara de coluna social, às vezes malfeito, mas sempre cheio de boas intenções. Em 1967, a Aberje fez sua primeira convenção e o tema geral de todas as atividades foi a comunicação interna. Era o momento em que se começava a desenhar mais claramente os primeiros perfis dos profissionais de Relações Públicas, muito bem arrumados e sempre próximos ao presidente da empresa.

O bem aparelhado sistema de Relações Públicas dos governos militares, pólo emissor de um sistema de comunicação ufanista que, de alguma forma, balizou as linguagens grandiloqüentes da comunicação empresarial na década de 70, tinha, como seria óbvio esperar, hegemonia nos meios de comunicação – alguns deles submetidos à censura prévia. Os Conselhos Regionais de Relações Públicas abriam frentes de batalha contra os jornalistas. Ambas as profissões, aliás, haviam sido regulamentadas por decreto-lei do governo autoritário. O problema entre as categorias se deu quando os jornalistas começaram a ocupar espaços que os profissionais de Relações Públicas consideravam como seus. A disputa interna, nas empresas, era em torno de uma das estruturas (imprensa ou relações públicas) que comandaria a área da Comunicação.

E o mercado? Este, já na época, oferecia muitas perspectivas. De um lado, sentia-se a necessidade de as empresas exporem sua identidade, na tentativa de criar imagens compatíveis com o surto de modernização do momento. De outro, impunha-se a meta da integração interna, tradicionalmente buscada pelos programas tocados por Recursos Humanos, mas não necessariamente com a eficiência que o mercado e a sobrevivência da empresa requeriam. A partir dessa dupla escala de necessidades, desdobravam-se os esforços e, em conseqüência, as visões diferenciadas em torno das estruturas capazes de assumir as missões corporativas com maior competência.

Em razão de suas raízes históricas, as Relações Públicas concentravam-se prioritariamente na área externa, planejando e alavancando as estratégias de projeção de imagem. Recursos Humanos fincava o pé e conseguia definir espaços internos para a execução dos programas de comunicação das empresas. Por muito tempo, a comunicação interna das companhias esteve na alçada das estruturas de Recursos Humanos, o que gerou fortes disputas com o setor de Relações Públicas.

Daí em diante, chegamos ao momento em que o mercado de trabalho jornalístico começava a dar sinais de saturação. O grosso dos profissionais da imprensa ainda vivia em clima de "jornalismo revolucionário", que atraía jovens interessados em abrir frentes de batalha contra os "imperialistas", o poder econômico e as grandes estruturas. Na prática, vivia-se a dicotomia do mundo dividido entre bons e maus, oprimidos e opressores, esquerda e direita. Nas camadas intelectuais e nas rodas de pensamento, os rótulos freqüentemente resvalavam pela classificação comparativa de "apocalípticos" e "integrados".

Os meios jornalísticos eram os mais energizados pelas novas linguagens. Por isso mesmo, para quem trabalhava na área da comunicação empresarial, o setor corporativo se assemelhava a territórios da indecência, aéticos por excelência e dados à corrupção e ao poder de cooptação. Um inferno, por assim dizer. Ser assessor da imprensa, na época, era algo como ter estampado na testa o selo "vendido ao capitalismo internacional".

Foi nesse contexto que tivemos a ousadia de enfrentar o que hoje chamo de "paredão da moralidade", que, na verdade, nada mais era do que um conjunto de preconceitos contra o capital. Deve-se lembrar que, na década de 70, a clivagem ideológica regia-se por padrões já antigos: ainda se pregava a luta entre classes enquanto as relações capital-trabalho se apresentavam como um jogo de soma zero, em que a vitória de um deveria significar a morte do outro. Parceria, integração e trabalho comum eram verbetes sem direito a entrar nas páginas da negociação coletiva. Os manuais dos trabalhadores e os dos empresários tinham alfabetos diferentes.

Era, portanto, um desafio inimaginável, quase um suicídio, alguém da área acadêmica optar por um exercício reflexivo na área empresarial. Mais ainda quando a reflexão abarcava o terreno da comunicação, e, pior, quando essa se dava no âmbito do maior centro de produção científica do país, um pólo da excelência do pensamento, a Universidade de São Paulo.

Pois foi exatamente na ECA, Escola de Comunicações e Artes da USP, que ousamos realizar nossos trabalhos acadêmicos de doutorado e livre-docência, orientados inicialmente para a sistematização do jornalismo e da comunicação empresarial e, posteriormente, para a construção de modelos integrados de comunicação como definidores da eficiência e eficácia organizacionais. A partir daí, iniciamos um longo percurso na área da formação de alunos (graduação) e de professores (pós-graduação), dando formato a disciplinas específicas em várias Universidades.

Esse movimento gerou dissertações e teses acadêmicas diversas. O mercado de trabalho passou a receber corpos funcionais preparados, cujos integrantes chegaram a galgar postos muito elevados nas estruturas profissionais corporativas, em função de seu trabalho na comunicação empresarial. Este é um ponto que a área da Comunicação tem a destacar.

Um a um, os velhos preconceitos foram caindo e as disputas entre RP e jornalistas refluíram, principalmente porque o corporativismo dos respectivos setores cedeu lugar à competência. As empresas passaram a contratar profissionais pelo critério da qualidade profissional, não mais exigindo categorizações exclusivas das áreas da comunicação. Nas empresas, os modelos comunicacionais tornaram-se mais complexos com a emergência de subáreas no sistema de comunicação.

Os setores de marketing, historicamente muito arredios, também se aproximaram da comunicação empresarial em função da necessidade de conceber e executar programas e projetos comuns. Por fim, até os mais renitentes e resistentes "pensadores" contrários à atividade da comunicação empresarial foram obrigados a rever suas posições. Alguns deles, inclusive, ingressaram em empresas e órgãos públicos para executar exatamente programas de comunicação empresarial.

Hoje, a comunicação empresarial está consolidada no Brasil – seja nas estruturas, seja na linguagem, seja na forma dos veículos e programas, seja na profissionalização dos quadros. Com o passar desses 30 anos, a atividade se sofisticou e ampliou seu leque de atuação. Mais recentemente, a comunicação empresarial tem avançado também rumo ao marketing político. Este avanço se deu enquanto mais se fortalecia um novo espírito de cidadania, nascido de uma sociedade civil mais organizada e cada vez mais cônscia de seus direitos e deveres.

A sociedade organizada deve procurar fazer valer, por todos os meios e maneiras, seus interesses e pontos de vista junto ao Parlamento – o que é legítimo. A novidade é que as empresas finalmente se descobriram como parte da sociedade, como entes sociais que também têm voz na democracia. Dessa forma, descobriram o marketing político para fincar suas posições junto ao Congresso Nacional. Para atividades no campo empresarial, o marketing político se desenvolve no sentido da definição estratégica, da análise da conjuntura, da leitura dos ambientes e climas sociais e, sobretudo, da defesa dos interesses de setores econômicos ou categorias profissionais junto ao Congresso Nacional.

É evidente que estou me referindo a um conceito de marketing político bastante diverso do marketing político concebido para as campanhas eleitorais ou para a sustentação das identidades partidárias. Trabalho o termo político com o sentido de uma abertura para a sociedade política, para o universo da locução, da palavra e das idéias.

As empresas brasileiras de todos os tamanhos passaram a ter um papel político maior na sociedade, e a se fazer mais presentes no ambiente da cidadania. Os empresários saíram de suas tocas e começaram a abrir seu pensamento à mídia, defendendo posições fortes em prol da desestatização e discutindo a eficiência das políticas públicas implementadas pelos governos. Os empresários, enfim, passaram a ter um papel realmente mais político.

Enquanto isso, a empresa faz marketing político quando transporta seu pensamento para a sociedade com o intuito de fixar sua identidade, de defender-se ou de tomar uma posição. Ocorre que no Brasil o termo político foi muito contaminado, e é quase sempre identificado com a velha política partidária. Será preciso, por isso, resgatar esse "novo-velho" sentido do político, dando-lhe um significado puro.

A comunicação não é um fim em si mesma: é uma ferramenta-meio. Portanto, qualquer posição relativa à meta da inserção do Brasil no quadro internacional da globalização tem de, preliminarmente, considerar o próprio sistema econômico e o sistema político. Sozinha, a comunicação não produzirá o milagre de fazer com que o mundo creia que o Brasil é avançado ou desenvolvido. Para que isso ocorra, será preciso que os sistemas econômico e político alcancem certos patamares de razoabilidade, de equilíbrio e de estabilidade. A partir daí, a comunicação evidentemente amplificará essa meta e estará mais identificada com os contextos internacionais. Contudo, devemos reconhecer que o Estado brasileiro é muito frágil e medroso na definição e operação de sua comunicação institucional.

A comunicação institucional do governo ainda é muito paternalista. Deveria, sim, ser trabalhada em nível muito mais vigoroso, muito mais sério, procurando, inclusive, um ajuste maior na comunicação dos diversos órgãos do governo. Para começar, o governo não tem uma linguagem homogênea. Uma rápida análise da comunicação governamental apresenta o governo brasileiro como um mosaico, onde cada pedacinho tem uma cor diferente. Os ministros não se harmonizam em termos de discurso e a sociedade não percebe um projeto geral de ação governamental. Ninguém sabe da existência de algum grande projeto estratégico básico, com linhas e planos de longo e médio prazos. O governo trabalha no varejo e, de certa forma, sua comunicação repete isso.

Para que a comunicação institucional sirva melhor a seus objetivos, o governo precisará resolver, primeiro, para onde está indo. Pergunto: afora o Plano Real, qual é o grande programa do governo? É o computador na escola? São as estradas? Quais as linhas estratégicas do programa governamental brasileiro no médio e longo prazos? O programa "Brasil em Ação" se assemelha a uma colcha de retalhos.

Retomemos o universo das organizações privadas e públicas – as últimas aqui entendidas como não-estatais. Hoje, seria muito interessante investigar a necessidade de programas de reengenharia organizacional e, neste ponto, a importância da comunicação para o equilíbrio dos ambientes internos. É preciso investigar mais e melhor a ligação entre a cultura, o clima e a comunicação. Fala-se muito do jornalismo e da comunicação empresarial do ponto de vista das culturas: faz-se isso, porém, sem aferir com cuidado o nível do receptor.

É preciso trabalhar mais as culturas internas, estudar o que elas são, como se criam e se desenvolvem, e qual é a influência da comunicação no clima organizacional. E estudar também o contrário, isto é, como o clima e a cultura organizacionais influem no sistema de comunicação. Esse intercâmbio de posições ainda não está muito bem estudado no Brasil. Muito menos todo um conjunto de situações ligadas ao receptor que precisa ser observado com mais cuidado.

É preciso traduzir mais a especificidade da comunicação. As pessoas têm o costume de transportar os modelos de um lado para o outro, quando deveriam estudar coisas mais específicas. Eu me preocuparia mais, hoje, em estudar os grupos formais e informais que constituem a empresa, em descobrir como criar uma linguagem mais adequada e rápida para ser aplicada com a tecnologia que chega às organizações. Deve-se pensar em como trabalhar melhor as redes corporativas de computadores utilizando informações jornalísticas. Trata-se de ampliar as possibilidades da comunicação eletrônica nas organizações informatizadas, sem ficar apenas no modelo tradicional de jornal, boletim e campanhas publicitárias.

Em função de toda essa trajetória histórica, rapidamente resumida, o momento atual é do generalista; do profissional que, possuindo conhecimentos específicos, ao mesmo tempo faz uma abordagem abrangente da sociedade e da empresa. Não podemos mais ficar analisando as coisas de maneira simplista. É preciso saber ler cenários e ambientes. A comunicação só terá sentido se trabalhar, antes, o meio social, político e econômico onde irá atuar. É preciso prospectar essa realidade, embora concorde que os profissionais generalistas ainda estão em falta no mercado. Aqueles que possuem visão mais abrangente, crescem e galgam posições mais altas; os demais, continuam fazendo o antigo modelo da comunicação empresarial, com base na mídia impressa e em Relações Públicas.

No Brasil, o histórico das empresas e organizações empresariais sempre foi muito ligado ao lucro, e apenas a ele. A percepção da comunicação como fator estratégico é muito recente entre nós. Em função da abertura da sociedade, os empresários começaram a querer aparecer na mídia e a marcar presença nos jornais por meio de artigos em que defendem suas idéias. Em resumo, as políticas de low profile estão totalmente ultrapassadas. O momento é de clareza e abertura. Quem quiser dissimular suas feridas ou fugir da exposição, muitas vezes necessária, será condenado pela mídia e pela sociedade – sem contar a perda irreparável de um lugar no bonde da História.

Como fazer avançar a profissionalização no universo organizacional, procurando vencer os preconceitos e mudar cabeças? Minha impressão é: quando os profissionais da comunicação começam a galgar patamares superiores, a organização tende a ficar um pouco mais amaciada, mais humanizada.

A inserção da comunicação na cultura da organização torna o empresário e empregados mais conscientes de sua responsabilidade social. Muitos profissionais passaram a trabalhar para empresas produzindo elementos da assessoria e de consultoria, oferecendo aconselhamento político. Esses profissionais geralmente trabalham para a alta administração das empresas. Isso tem grande importância.

Acho que a tendência dos próximos anos é a de profissionalizar ainda mais a comunicação e a de melhorar o nível de seus profissionais, adensando e fortalecendo as áreas das assessorias, consultorias e de aconselhamento. O empresário atilado precisa ter no comunicador mais do que um operador, mas um assessor próximo, que tem contribuição decisiva na articulação de seu discurso e na manutenção da coerência da identidade organizacional.

Alguns fenômenos, entretanto, preocupam-me bastante – e a comunicação tem muito a fazer para que possam ser atenuados. No Brasil, como em todo o mundo, estamos percebendo um certo arrefecimento das oposições, o declínio geral dos parlamentos, o fortalecimento das tecnocracias e dos Executivos nos governos. De certa forma, esses fenômenos dão à comunicação uma espécie de funil: um grande sistema emissor, formado pelos governos (os executivos e as tecnocracias), que faz dos meios de comunicação meros transmissores de um pensamento maior – o das elites, dos Executivos e daquelas tecnocracias. Isso implica uma forte concentração de meios, embora, de certa forma, a grande mídia responda de maneira positiva a esses fenômenos.

Como poderemos trabalhar para desconcentrar os meios de comunicação? Acredito que essa desconcentração não deva ser feita apenas do ponto de vista legal, por meio da supressão ou reforma do Artigo 222 da Constituição Federal. É muito mais importante trabalharmos para criar uma desconcentração cultural. Essa ação pode se dar com o aumento dos pólos de comunicação na sociedade, por meio do fortalecimento de algumas ferramentas já disponíveis. Uma delas é o estreitamento da relação entre a Universidade e a empresa. Mais ainda: o caminho passa também pelo fortalecimento dos mecanismos de comunicação do chamado universo institucional.

Ora, se por um lado sabemos que declina o poder dos parlamentos, e o caso do Brasil está aí para mostrar a força do Executivo sobre o Legislativo, por outro vemos a sociedade brasileira passar por um período de intensa organização. Sua estrutura orgânica está, agora, mais firme. As entidades intermediárias estão muito mais fortes. Vejam os sindicatos, as associações, os clubes, as organizações não-governamentais e os movimentos sociais. Pode-se ter críticas ao Movimento dos Sem-Terra, por exemplo, mas não se pode deixar de reconhecer sua eficiente organicidade.

Exemplos assim demonstram que os índices da racionalidade estão crescendo no Brasil, o que também concorre para fortalecer o universo institucional. Logicamente, deveríamos trabalhar para que os pólos de comunicação desse universo institucional também se fortalecessem. Quero dizer que a desconcentração dos meios de comunicação deveria dar-se por intermédio do fortalecimento dos pólos de comunicação e a serviço das entidades organizadas da sociedade – os sindicatos, associações, federações, movimentos, clubes de mães, comunidades de base e assim por diante. Por que não trabalhar essa comunicação institucional de maneira mais profissional?

Costuma-se entender por "comunicação" apenas aquela feita pelas grandes empresas ou pela grande mídia, mas há uma comunicação institucional que está dentro do universo das instituições intermediárias. Acredito que o fortalecimento dos mecanismos de comunicação desse universo, que está organizado, certamente funcionará como anteparo aos impulsos da grande mídia. Em outras palavras: o funil que hoje existe se transformará num grande tubo, cuja entrada e saída tenham o mesmo tamanho. Um tubo cuja comunicação que entra seja igual à que sai, e vice-versa.

Estou tentando dizer que deveríamos trabalhar para que o modelo da comunicação institucional permita incorporar setores hoje considerados pequenos. Há, portanto, uma vasta malha de comunicação institucional que precisa ser mapeada e dimensionada. Imaginem a aliança entre as universidades e entidades organizadas como a Aberje, os sindicatos de jornalistas e os Conrep’s? Suponham um cenário no qual as estruturas de comunicação estejam também a serviço dessas entidades intermediárias e, indo além, tentem imaginar o tamanho desse grupo de comunicação? Será uma coisa formidável.

Creio que, a partir do profissionalismo e de um trabalho de integração, certamente poderíamos, pelo menos, chegar perto da meta de desconcentrar os meios de comunicação no Brasil. Penso, aliás, que deveríamos trabalhar melhor a própria terminologia: o assessor da imprensa deveria ceder seu lugar ao assessor da comunicação institucional, até porque sua missão na organização não é apenas a de atender, nem a de estreitar relações entre a imprensa e a organização. Ela é muito mais que isso. É preciso começar a trabalhar para mudar os termos usados no mercado, melhorar a posição do assessor de comunicação institucional e dar-lhe a competência estratégica que lhe permita alcançar uma posição generalista e uma função mais elevada no organograma da organização.

A comunicação institucional precisa ser mais entendida e mais compreendida pelo próprio corpo da organização. Acho que a inserção do empresário no setor da comunicação continua importante, mas é preciso integrar melhor os escalões empresariais em busca de um aumento da compreensão em torno dos objetivos da comunicação. Não adianta querer operar apenas com os profissionais da comunicação, que até poderão fazer muito bem seu trabalho. É preciso mais, é preciso um pensamento sistêmico, holístico. Se a cultura empresarial não puder dar a devida importância à comunicação, haverá sempre um grande vácuo entre o profissional da área e o dirigente da empresa. E este pode ser o caminho do desastre.

Originalmente publicado em: http://www.aberje.com.br.