NA
TRINCHEIRA DA COMUNICAÇÃO
Nara Damante
Jornalista
Um dos mais notáveis profissionais de Relações Públicas do mundo, Harold
Burson, fundador e presidente mundial da consultoria de comunicação Burson-Marsteller,
foi eleito "personalidade de Relações Públicas mais influente do século XX",
em um ranking de 100 profissionais eleitos pela revista norte-americana PR Week. Na
ativa aos 78 anos de idade, ele acumula mais de 50 anos de experiência em comunicação
empresarial e é o titular de uma empresa com 74 escritórios no mundo, espalhados por 35
países, e 2,2 mil funcionários. No Brasil, a agência existe há 22 anos.
Burson lançou e executou várias tendências na área de comunicação,
sendo que a principal delas é a introdução do conceito de "marketing
integrado". Ele criou o termo décadas antes do termo ser inventado. Seu trabalho
como consultor abrange desde empresas privadas como chefes de Estado, ministros e outras
figuras públicas mundiais. Seu honorário para assessoramento pessoal está avaliado em
US$ 5 mil por dia.
Ele também é membro de diversas organizações de Relações Públicas,
culturais e ONGs, dentre elas a Comissão Nacional de Belas Artes, o Conselho Nacional de
Educação Econômica, a ONG ambientalista World Wildlife Fund e a comissão consultiva de
Relações Públicas da United States Information Agency.
A Burson-Marsteller começou com escritórios em Nova York e Chicago e tem
entre seus clientes mundiais Philip Morris, Merril Lynch, Coca-Cola, DuPont e
McDonald’s. Burson iniciou sua carreira em 1941, como jornalista num diário de
Memphis, no Tennessee (EUA). Ele então recebeu uma proposta para ajudar uma grande
empresa de engenharia e construção civil com seu trabalho de Relações Públicas.
Nesta época, Burson tinha apenas 20 anos e era recém-formado e o trabalho
teve que ser interrompido em decorrência da Segunda Guerra Mundial, em que foi combatente
na Europa de 1941 a 1943. Quando voltou, tinha em mente a abertura de um escritório de
comunicação. Foi a seu antigo patrão e pediu a conta de Relações Públicas da empresa
para que ele pudesse desenvolvê-la a partir de seu escritório. Começava assim a Burson.
Em 1952, o publicitário Bill Marsteller tinha uma agência de publicidade em
Chicago e Pittsburgh e precisava de uma pequena empresa de comunicação para trabalhar
para o seu cliente Rockfeller International. Para captar clientes, procurou uma
associação com a Burson, nascendo a Burson-Marsteller, que passou a operar a partir de
1953. Reza a lenda que Harold disse a Bill que ele poderia ficar com 51% das ações da
nova empresa se seu nome aparecesse em primeiro na logomarca. Quem conhece Bill Marsteller
afirma que foi provavelmente a primeira vez na vida que o nome dele veio em segundo plano.
Em 1961, a Burson-Marsteller abriu escritório na Europa em decorrência da
necessidade das empresas americanas que estavam ingressando nesse novo mercado. Aos
poucos, a Burson também passou a captar contas de empresas locais. Quando a agência
chegou a Geneva (Suíça), a Burson já era a 25ª maior agência de Relações Públicas
nos Estados Unidos, tornando-se a única agência de Relações Públicas americana a se
tornar internacional depois da Hill & Knowlton, que também já estava na Europa.
Em 1970, a Burson chegou ao 10º lugar no ranking, quando ganhou a conta da
General Motors, posição que sendo alavancada gradativamente até atingir a liderança no
mundo e ser considerada a maior empresa de Relações Públicas do mundo.
ENTREVISTA
Comunicação Empresarial – O que é ser um profissional completo
de Relações Públicas num mundo que vive um processo de mudanças provocado pela
comunicação global viabilizada principalmente pela Internet?
Harold Burson – Esta é
uma ótima época para estar em Relações Públicas. A melhor da minha carreira de 50
anos. Uma razão é que o comércio pela Internet – o chamado comércio eletrônico
– é muito dependente de Relações Públicas. A necessidade de uma empresa de
comércio eletrônico é criar identidade imediata. Embora a publicidade seja um veículo
disponível para o e-business, as empresas do setor estão em busca de todos os sistemas
existentes de comunicação. Hoje é quase automático que a primeira consultoria
contratada por uma empresa "ponto com" seja uma agência de Relações
Públicas. O e-commerce não é apenas uma nova e abundante fonte de negócios, ele
também revigorou as aspirações das empresas tradicionais em matéria de Relações
Públicas.
CE
– Quais são suas
principais teorias sobre Relações Públicas? Elas tiveram que ser adaptadas em algum
momento?
Burson – Embora as
táticas e os sistemas de comunicação de idéias à disposição dos profissionais de
Relações Públicas tenham mudado dramaticamente nos últimos anos – passando da
mídia impressa para a eletrônica e, agora, chegando à Internet – a metodologia
básica de Relações Públicas permaneceu constante. O propósito final de uma iniciativa
de Relações Públicas é motivar as pessoas a fazer uma ação específica. Isto é
obtido influenciando-se as atitudes ou opiniões do público-alvo. Atitudes e opiniões
podem ser influenciadas de três maneiras: 1) podem ser mudadas; 2) podem ser reforçadas;
3) podem ser criadas quando não existam. Dizer e fazer tudo isso – isso é
Relações Públicas. Tem sido assim desde que o Ser Humano começou a interagir com seu
semelhante.
CE
– Em que época o
senhor lançou o conceito de marketing integrado? Originalmente, qual era a idéia? Como
ele é encarado hoje? Quem deveria ter o domínio sobre ele: o profissional de marketing,
de publicidade, de Relações Públicas ou o jornalista?
Burson – Não tenho
certeza de que Bill Marsteller e eu tenhamos introduzido o conceito de marketing
integrado, embora a agência de publicidade Marsteller e a firma de Relações Públicas
Burson-Marsteller estivessem entre seus proponentes iniciais. Desenvolvemos o conceito em
1953 e o chamamos de "comunicação total". Nossa proposição era simples e foi
adotada logo no início por nossos clientes business-to-business da época: modelem as
suas formas de comunicação para falar com uma voz única e façam-nas - publicidade,
promoção de vendas e Relações Públicas - trabalhar unidas e de maneira coordenada. É
interessante verificar como outros reinventaram o conceito ao longo dos anos.
CE
– No Brasil, é
freqüente as agências de propaganda utilizarem o termo "marketing integrado" e
vender esse conceito ao cliente, muitas vezes se sobrepondo e decidindo a linha de
comunicação geral da empresa. Essa é uma tendência mundial?
Burson – Infelizmente, a
"comunicação integrada" tornou-se uma ferramenta de venda e uma realidade
– no Brasil e em outras partes do mundo. Uma dificuldade que tanto as agências de
publicidade quanto as empresas de Relações Públicas enfrentam é que a maioria dos
clientes não está organizada para implementar um programa integrado. Freqüentemente, as
funções de publicidade, promoção de vendas e Relações Públicas são separadas e há
pouca coordenação interna. Quando este é o caso, é quase impossível uma agência
externa fazer valer um compromisso com comunicação integrada.
CE
– De alguma forma, a
experiência como engenheiro de combate na Segunda Guerra Mundial contribuiu para seu
trabalho em Relações Públicas?
Burson – Uma das grandes
lições que tive foi resultado de minha convivência com pessoas de formações diversas.
Gente que talvez não tivesse conhecido tão bem se não tivesse convivido com elas em
situação de combate. Isto me deu uma perspectiva nova sobre a natureza e o comportamento
humanos sob uma ampla variedade de condições. O exército dos Estados Unidos é
conhecido por ser um grande "nivelador social" e considero-me privilegiado por
ter feito parte desse processo. Após o final da guerra na Europa, eu trabalhei na Rede
das Forças Armadas como correspondente de rádio e cobri o julgamento principal de
Nuremberg. Trabalhei com alguns dos mais importantes repórteres do mundo durante cinco
meses e fiz amizades com jornalistas que continuam até hoje.
CE
– Qual o melhor treinamento para um bom profissional de
comunicação do novo milênio? Quais são os atributos exigidos?
Burson – Um debate
substancioso está em curso sobre a formação e o desenvolvimento dos profissionais de
Relações Públicas do futuro. Também se discute o futuro do ensino de jornalismo.
Acredito que profissionais de Relações Públicas do amanhã devem ser proficientes não
apenas como comunicadores mas também em uma ou mais áreas específicas que requeiram
conhecimento especializado, tais como negócios, tecnologia ou ciência. Cada vez mais, os
profissionais de Relações Públicas devem conhecer o negócio do seu empregador ou seu
cliente. Eles devem estar preparados para participar das decisões básicas de negócio
que tenham impacto sobre o público. E devem estar informados sobre fatores políticos,
culturais e sociais.
CE
– O que deve nortear a
comunicação de uma empresa no atual momento de intensa competitividade, grandes
parcerias internacionais e globalização?
Burson – A credibilidade
é talvez o atributo mais importante que uma empresa ou entidade não-lucrativa podem
colocar sobre a mesa. A transparência é cada vez mais importante à medida que o
público e grupos de interesse exigem o direito de saber o que está ocorrendo em
instituições que interagem com o público.
CE
– Quais são os
argumentos que o senhor usaria para convencer um empresário brasileiro a optar por uma
agência externa de comunicação em detrimento de uma estrutura interna?
Burson – Eu nunca
tentaria convencer um empresário, brasileiro ou de outra nacionalidade, a escolher entre
uma agência externa de comunicação ou uma estrutura interna. Um serviço interno
constitui, eu creio, um pré-requisito para um relacionamento produtivo com uma agência,
seja de publicidade ou de Relações Públicas. O ideal é ter os dois serviços e
combiná-los para que eles interajam, ou seja, ter uma forte equipe interna gerenciadora e
a ajuda externa necessária para complementá-la.
CE
– Como manter o mesmo
conceito de trabalho da Burson nos vários países onde ela atua? Quais são os
princípios que regem a política de trabalho da empresa?
Burson – Está anexa uma
declaração recentemente elaborada que resume a filosofia de negócio da
Burson-Marsteller. Uma razão que explica o fato de termos sido capazes de produzir
resultados uniformes em todo o mundo é que criamos uma cultura única nos 35 países em
que atuamos. Nossos programas de treinamento, intercâmbio de conhecimento e nossa
infra-estrutura, bem como a circunstância de que nosso crescimento tem sido quase
totalmente orgânico (geralmente desprezamos o crescimento geográfico pela aquisição de
outras empresas), contribuem para nossa cultura de âmbito mundial.
CE
– O que representa
para o senhor, aos 78 anos de idade e 36 de carreira em comunicação, ser eleito
personalidade de Relações Públicas mais influente do século 20?
Burson – É claro
que ser colocado no topo da lista do século foi uma surpresa. Atribuo minha seleção ao
esforço coletivo de centenas de colegas da Burson-Marsteller de muitas nacionalidades em
mais de 50 escritórios que mantemos em cinco continentes. O profissionalismo e a
excelência deles deram polimento ao meu nome. Sou eternamente grato à confiança e ao
compromisso deles em relação a mim e à companhia que traz meu nome.
