RELAÇÕES PÚBLICAS COMUNITÁRIAS:
UM DESAFIO
Margarida
Maria Krohling Kunsch
Professora
da Universidade de São Paulo
INTRODUÇÃO
Vivemos uma era de efervescência social. As dificuldades conjunturais, nos
campos econômicos, político e social, fazem com que a sociedade passe a se organizar e a
exigir melhores dias. A imprensa em geral consegue, pelo menos em parte, exercer sua
função social de revelar, criticar e denunciar fatos que antes não podia, embora ainda
controlada por interesses de grupos. Começam a surgir os movimentos populares, os
sindicatos manifestam-se mais livremente, forças sociais como os trabalhadores, os
desempregados, os estudantes, a Igreja, etc., passam a ser mais atuantes, buscando fazer
valer o seu direito de serem ouvidos. Os problemas atuais, em vários níveis, reclamam
providências imediatas.
E nós, profissionais de Relações Públicas, como temos nos
comportado ? Será que estamos somente a analisar a crise de forma passiva, sem dar uma
contribuição efetiva, sem analisar criticamente a situação? Qual tem sido a nossa
participação na comunidade em que nos encontramos e nas organizações populares?
“Sem o conhecimento das tendências básicas, econômicas, culturais e
sociais de nossos dias, não podemos analisar, e muito menos antecipar, as implicações
públicas daquilo que estamos fazendo. É esta disparidade entre as tendências sociais
que dá origem aos nossos problemas; e a busca de soluções deve partir do exame das
razões da existência desta defasagem, do local onde ela se situa e do que pode ser feito
para sincronizar o movimento social.”[1]
COMUNIDADE E AÇÃO CONJUGADA
“Comunidade é um vocábulo sociológico com inúmeras significações:
ao mesmo tempo em que substitui o termo sociedade, tem sido usada para designar categorias
sociais (comunidade negra ou religiosa, por exemplo), ou ainda no sentido de
distribuição geográfica dos grupos que compõem a sociedade (comunidades
étnicas). A utilização dos termos sociedade comunidades e grupo social tem suscitado
muitas controvérsias.”[2]
Segundo Mac Iver e Page, o termo se refere a “uma área da vida social
assinalada por um certo grau de coesão social. As bases da comunidade são localidade e
sentimento comunidade”.[3] O que caracteriza uma
comunidade, para esses autores, “é que a vida de alguém pode ser totalmente vivida
dentro dela. Não se pode viver inteiramente dentro de uma empresa comercial ou de uma
igreja; pode-se viver inteiramente de uma tribo ou de uma cidade. O critério básico da
comunidade, portanto, está em que todas as relações sociais de alguém podem ser
encontradas dentro dela”.[4]
Necessário se faz, antes de pensarmos em realizar qualquer trabalho
junto à comunidade, verificar como ser processa a dinâmica social integrativa dos seus
membros e qual o tipo de comunidade em que se pretende trabalhar, deixando de
encarar a comunidade de forma estanque, isto é, de ver nela um simples aglomerado
de pessoas, geograficamente situado, sem o mínimo de participação de seus componentes.
O que distingue um organismo de uma mera agregação de indivíduos, segundo
Park, é a capacidade para ação conjugada[5], definida por Cândido
Teobaldo de Souza Andrade como uma “forma de comportamento coletivo resultante de
objetivo comum” ou “o esforço despendido por pessoas de um grupo que ser
reflete as expectativas dos membros deste mesmo grupo”.[6]
No trabalho de Relações Públicas comunitárias, a função do profissional
é colaborar para que as “organizações possam chegar a atitudes e opiniões comuns,
que permitam a ação conjuga em benefícios de todos”.[7]
É nesse sentido que a comunidade, como “agrupamento de pessoas que,
vivendo numa região, tem por característica essencial uma forte coesão, baseada no
consenso espontâneo de seus integrantes e traduzida por atitudes de cooperação, em face
de interesses e aspirações comuns, [...] pode vir a se transformar num público dos mais
importantes, para a atividade de Relações Públicas”.[8]
RELAÇÕES PÚBLICAS COM A COMUNIDADE
Do que expusemos até aqui já se pode deduzir que o conceito de relações
públicas comunitárias diz respeito, com propriedade apenas ao trabalho realizado
diretamente com a comunidade, dentro dela e em função dela, por profissionais que se
integram nos grupos ou por profissionais orgânicos surgidos nos próprios grupos.
Contudo, não podemos deixar de tecer algumas considerações sobre o novo
tipo de relações que está sendo levado a efeito pelas empresas com as comunidades em
que elas se inserem.
Encontramos na bibliografia corrente de Relações Públicas vários autores
que falam sobre o assunto, demonstrando como deve ser o relacionamento de uma empresa com
a comunidade e citando casos reais ou tipos de programas que vêm sendo desenvolvidos.[9]
Um fato é que as Relações Públicas até hoje têm sido utilizadas mais a
serviço das empresas em apoio a objetivos econômicos, por força até de necessidade de
sua sobrevivência e de sua finalidade no contexto do sistema capitalista. Podemos
perceber, assim, que toda essa literatura em geral está centrada na preocupação das
empresas de se relacionarem bem para com isso obtiverem maior lucro e serem aceitas pela
comunidade, embora isto não apareça de forma explicita nos livros.
Hoje, com as mudanças sociais, está havendo uma preocupação no sentido de
se dar uma dimensão social às organizações, nas quais, além de unidades econômicas,
se passa a ver também unidades sociais. Aqui é que entra o trabalho do profissional de
Relações Públicas, de alertar a direção da empresa para sua responsabilidade social.
Não se pode limitar o trabalho de Relações Públicas apenas a contar e divulgar os
feitos de uma empresa. É preciso conscientizá-la de sua responsabilidade
para com a sociedade.
Segundo Childs, “contar a história de alguém é certamente um
importante avanço. Minha única objeção”, diz Childs, “é que isto não tem
suficiente profundidade. Contar a história de alguém, não leva em contar conta, nem
poderia fazê-lo, as lacunas e atrasos no processo social, justamente as causas dos
verdadeiros problemas. As bases de uma política esclarecida de Relações Públicas são,
e sempre devem ser, uma total compreensão das forças que tornam essas atividades aquilo
que realmente são, uma análise cuidadosa das implicações sociais de práticas
específicas”.[10]
Com relação à comunidade, o profissional de Relações Públicas deve
participar como agente que saiba encarar os problemas, as necessidades e as controvérsias
com sinceridade, sem querer fazer somente “imagem” positiva da instituição que
representa, descomprometido e alienado da realidade social que enfrenta. É preciso deixar
de lado essa tendência de querer utilizar a Relações Públicas para
“enganar”. Se a empresa está fazendo qualquer coisa que prejudica a comunidade,
é necessário, ante de mais nada, que ela providencie medidas técnicas para sanar o
problema e, depois, que ela informe a comunidade, os líderes locais e a imprensa, sobre o
que está acontecendo, valendo-se para isso dos instrumentos de Relações Públicas, como
visitas às instalações, entrevistas, folhetos, campanhas tudo fundamentado na verdade,
sempre, para que não se caia no descrédito.
“É ingênuo, senão perigoso, enfrentar as pressões populares,
refugiando-se na triste obsoleta ‘política do caramujo’. As reações dos
públicos têm de ser conhecidas, depois plenamente estudadas e identificadas, dentro de
um programa de ação ajustada, e revisadas, para atender seus justos reclamos. Os valores
econômicos somente poderão ser justificados e preservados pela sua adaptação flexível
e contínua às aspirações dos públicos.”[11]
Hoje, frente às mudanças sociais, as empresas estão se preocupando mais
com a comunidade. “Os tempos mudaram. A comunidade passou a ser considerada uma
força dinâmica, constantemente em mudança, cada vez mais organizada e dirigida. As
organizações sabem que esta nova força comunitária pode pressioná-las fortemente,
até arruiná-las, ocasionando profundas alterações sociais e destruindo crenças antes
tidas por sagradas e imutáveis.”[12]
Por isso a comunidade é um dos públicos que sempre deve ser levado em
consideração numa programação de atividades do departamento de Relações Públicas de
uma empresa.
ORGANIZAÇÕES POPULARES E COMUNICAÇÃO
No IX Congresso da UCBC (União Cristã Brasileira de Comunicação Social),
em 1980, cujo tema era a “Comunicação Popular”, tivemos oportunidade de
participar do painel “Relações Públicas: Como Servir aos Interesses
Populares”, assunto que, na ocasião, focalizamos em artigo no informativo O
Público, da Seção Estadual de São Paulo da Associação Brasileira de Relações
Públicas – ABRP.[13]
Na mesma época, com colegas de magistério e alunos do último ano de
Relações Públicas da Faculdade de Comunicação Social do Instituto Metodista de Ensino
Superior, de São Bernardo do Campo, iniciávamos um projeto experimental voltado para a
comunidade local, numa tentativa concreta de se dar às Relações Públicas uma dimensão
social de maior alcance, num contexto de cultura popular.
O que é a cultura popular (ou cultura do povo, termo que para Marilene
Chauí é mais adequado, porque assinala “que ela não pertence simplesmente ao povo
mas que é produzida por ele”[14])?
Diz Ecléa Bosi que “a definição de cultura popular não é tarefa
simples; depende da escolha de um ponto de vista e, em geral, implica tomada de posição.
Antonio Gramsci formula a questão em termos de estruturas ideológicas da sociedade: ao
lado da chamada cultura erudita, transmitida na escola e sancionada pelas instituições,
existe a cultura criada pelo povo, que articula uma concepção do mundo e da vida em
contraposição aos esquemas oficiais.”[15]
Se a tradição elitista da cultura ainda se faz presente na forma como as
entidades educacionais dirigem seus cursos, movidas predominantemente por interesses
econômicos, e como são aprovadas, pelo Estado, as concessões de cursos e os
currículos, “no raiar da década de 80”.
Segundo Marco Morel, “já encontramos no Brasil alguns setores da
Universidade, ou fora delas, produzindo reflexões sobre comunicação popular, cultura
das classes subalternas, educação escolar e até mesmo o específico da manifestação
artística, isto é, com perspectivas ou influências das classes populares. E justamente
uma nova comum entre estas reflexões é a rejeição da postura paternalista, ou seja, o
fácil rótulo de influência da ‘ideologia dominante’ que quase sempre aparece
ao se conceituar a cultura produzida pelas classes subalternas”.[16]
Sobre o assunto existe uma obra básica, A Cultura do Povo[17], que reúne os textos fundamentais de um simpósio promovido pelo Instituto
de Estudos Especiais da Universidade Católica de São Paulo. E na área de comunicação
social, entidades como a Intercom (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicação) e a UCBC (União Cristã Brasileira de Comunicação Social), por meio de
seus ciclos de estudos e congressos anuais, têm procurado alimentar o debate e produzir
rico material bibliográfico sobre temas da comunicação popular.
Acrescentamos ainda algumas considerações sobre o conceito de povo,
amplamente analisado por Eduardo Wanderley[18]. Gramsci define
povo como o “conjunto de classes subalternas e instrumentais, submetidas à
combinação econômica e política das classes hegemônicas dentre de uma determinada
sociedade”.[19]
Regina Festa, citando essa mesma definição, ao analisar um artigo de
Gilberto Gimenez (Notas para una teoría de la comunicación popular), diz:
“Nós entendemos que o povo e popular só podem ser compreendidos através da
diferenciação socioeconômica e sócio-cultural, no marco das relações sociais de
produção. O popular, portanto, deve ser definido à luz de uma teoria das classes
sociais.”[20]
E o que se deve entender por organizações populares? São os pequenos
grupos, os núcleos de base que compõem a sociedade maior. É nessas microssociedades que
se gestará a nova sociedade participativa e democrática, unida por uma nova trama social
solidária e libertadora, conforme preconiza Bordenave.[21]
É o que temos em mente ao pensarmos em Relações Públicas a serviço das
“organizações populares” ou “do povo”. Nosso esforço quer ser no
sentido de uma transformação da ótica dessa atividade, ou seja, com base em Marques de
Melo, uma tentativa “de se pensar as classes subalternas no Brasil como agentes de
sua própria comunicação ou de repensar os seus modos de comunicação não apenas como
reflexo da ideologia da classe dominante”.[22]
A propósito do que estamos enfocando, queremos ressaltar que não nos
preocupa aqui essa divisão radical que muitos fazem entre Relações Públicas a serviço
das classes dominantes e Relações Públicas a serviço das classes subalternas. Segundo
Mattelart[23], “em todas as partes do mundo, não apenas na
América Latina, mais aqui também, em todos os lugares em que se estuda e pesquisa a
comunicação, há uma tendência negativa em se dividir os pesquisadores em dois grandes
grupos”. E continua o mesmo autor:
“Há os pesquisadores que se ocupam da comunicação popular,
comunicação alternativa, cultura popular, de um lado, e os que se ocupam dos chamados
aparelhos ideológicos de Estado ou aparelhos de hegemonia, de outro. Os que analisam os
aparelhos de comunicação dominante consideram os que estão preocupados com a
comunicação popular como demasiadamente políticos, ideologizados e assim por diante.
Por sua vez, os que se ocupam da comunicação popular consideram os outros como
demasiadamente deterministas e economicistas. Na pesquisa sobre comunicação há uma
certa esquizofrenia. Esta faz com que uns se ocupem do poder e outros das formas de luta
contra o poder.”[24]
No campo das Relações Públicas, da mesma forma, a preocupação maior não
há que se opor os profissionais de uma empresa ou instituição e os que trabalham com as
classes menos favorecidas. O caso, aqui, talvez não seja tanto de ver as Relações
Públicas na mão e “na contramão”[25], mas de como um
instrumento normalmente usado só pelas classes hegemônicas pode e deve ser utilizado
pelas organizações populares. O que deve ficar claro, desde já, é o seguinte:
“Os profissionais de Relações Públicas estão comprometidos com a
alienação e intoxicação dos públicos, através de suas mensagens, ou com o verdadeiro
desenvolvimento cultural do povo. Seria necessário averiguar se verdadeiramente se está
trabalhando no segundo campo e, se não é assim, tratar de precisar quando e como se
poderia começar esta tarefa.”[26]
COMO AS RELAÇÕES PÚBLICAS PODEM
CONTRIBUIR PARA UMA NOVA COMUNICAÇÃO DAS CLASSES POPULARES?
Primeiramente, é preciso que os profissionais de Relações Públicas se
conscientizem de que devem ser agentes de transformação, despojando-se dos vícios
daquela educação “bancária” de que fala Paulo Freire[27], deixando de repetir incessantemente o discurso elitista que assimilaram na
escola.
“As Relações Públicas a serviço da classe dominada se inserem na
concepção ‘libertadora’ da educação. Esta problematiza, desmistifica a
realidade, desocultando-a. ‘Em lugar do homem-coisa, adaptável, luta pelo
homem-pessoa, transformador do mundo’”.[28]
José Queiroz, professor da Universidade Católica de São Paulo, no painel
que antes mencionamos, sintetizou com muita propriedade o que estamos querendo dizer.
Segundo ele, também para Relações Públicas – técnico e técnicas – pode
soar a hora da libertação. Podemos sacudir o jugo da ideologia que os domina, mudando de
ótica e de lugar.
Para tanto, exige-se do profissional de Relações Públicas: uma mudança
existencial, de sorte que ele se compenetre de seus direitos e deveres no contexto em que
vive; que ele faça coincidir os seus interesses com os das classes subalternas: a
transformação socioeconômica e política em vista de uma sociedade justa e livre; por
fim, que ele ofereça suas técnicas às classes subalternas, ajudando-as a melhorar a
própria imagem diante do público, a tornar aceitáveis os seus programas e objetivos, a
facilitar o fluxo de comunicação entre as lideranças e as bases, a prever as possíveis
reações às suas reivindicações, a transmitir a outros movimentos populares e ao outro
pólo os seus propósitos e as suas realizações.[29]
Postas essas colocações fundamentais, passemos a ver como podem ser
aproveitadas concretamente as Relações Públicas a serviço das organizações
populares, dentro de um esquema que envolve a pesquisa da realidade, o planejamento e o
estabelecimento de programas de ação, a escolha dos meios de comunicação adequados e,
por fim, a execução dos programas.
Se um trabalho de Relações Públicas com entidades populares deve ser feito
“com” elas e não “para” elas, deixando de lado aquele extensionismo a
que alude Paulo Freire[30], quando falamos em
pesquisa queremos referir-nos à pesquisa participativa, onde o técnico se insere no
grupo para, juntamente com ele, estudar a situação, tentando abrir caminhos de
comunicação. Tendo em vista nossa visão limita e também a desconfiança dos grupos em
relação ao trabalho de alguém não engajado, é necessário descer à bases, por meio
de um processo empático, ajustando-se aos seus interesses e necessidades.
Diz Ecléa Bosi: “Depois de descobrir carências, percebemos que elas
nos comprometem. É preciso conhecer o problema, tocar os fatos. Mas isso não basta para
que se fale em nome de alguém: devemos também enxergar de suas perspectivas a
realidade.”[31]
Paulo Freire cita a experiência de um jovem chileno, Gabriel Bode, que
“observou que os camponeses somente se interessavam pela discussão quando a
codificação dizia respeito, diretamente, a aspectos concretos de suas necessidades
sentidas. Qualquer desvio na codificação, como qualquer tentativa do educador de
orientar o diálogo, na decodificação para outros rumos que não fossem os de suas
necessidades sentidas, provocava o seu silêncio e o seu indiferentismo.”[32]
Diante disto, não devemos querer apenas assessorar o grupo, dizendo de
antemão quais são os seus problemas, dando a entender que temos uma bola de cristal para
tudo. Segundo Frei Beto, “é preciso despojarmo-nos das categorias acadêmicas e
dessa ‘erudição’ europeizada, cartesianamente destilada em conceitos claros e
precisos, como se o real fosse o que existe em nossa cabeça”.[33]
Uma vez detectadas a situação real da comunidade e suas necessidades,
devemos fazer um planejamento flexível, adaptável às condições dessa comunidade. Para
tanto, é preciso valermo-nos de novos esquemas de planejamento, segundo Bordenave e
Carvalho.
“Nesses esquemas são procurados objetivos tais como: abrir novos canais
para um maior diálogo entre os setores populares; dar oportunidade ao povo para que
expresse sua voz; desenvolver a ‘consciência crítica’, quer dizer, a
capacidade das pessoas de julgar, de maneira mais objetiva, as mensagens que recebem;
capacitar o povo para a participação na tomada de decisões, encaminhada à satisfação
de seus genuínos interesses etc.”[34]
Integrados numa visão crítica da realidade, podemos, juntamente com o grupo
com que estamos trabalhando, sugerir planos de ação e escolher quais os instrumentos de
Relações Públicas que mais atendem aos objetivos propostos na fase de diagnóstico de
situação.
O INSTRUMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS A
SERVIÇO DAS ORGANIZAÇÕES POPULARES
Como as Relações Públicas, por meio de suas atividades, buscam
relacionar-se com vários segmentos de públicos, elas usam muito a comunicação
dirigida, que se constitui num de seus instrumentos.
“A comunicação dirigida é uma forma de comunicação humana destinada
a propiciar maior interação entre pessoas e grupos, pois, quando mais direta for, melhor
será o resultado de qualquer comunicação. Na comunicação dirigida, comunicador e
receptor se identificam; o código empregado é o mais adequado para ambos, o conteúdo é
destinado a perdurar no tempo e as mensagens são propagadas para atingir toda a
audiência.”[35]
Os tipos de comunicação dirigida comumente usados são a oral, a escrita, a
audiovisual e a aproximativa. Quando se trabalha com organizações populares em que
predomina o analfabetismo, será muito mais eficaz pensar-se numa comunicação oral e
numa comunicação visual mais ilustrativa. Nesse caso, usar-se-iam muito a conversa
pessoal informal, técnicas de diálogo, reuniões de discussão, a fita gravada, o
alto-falante, a dramatização, o cartaz. O gravador portátil, com fitas-cassete, é um
meio de comunicação participatória que oferece uma série de vantagens dos pontos de
vista técnico e econômico.
Além disso, segundo Mário Kaplún, em interessante artigo sobre uma
vantagem a mais:
“Trata-se de um meio oral de comunicação. De um lado, isso o faz
especialmente adequando para uma reunião como a latino-americana, cujas culturas
tradicionais estão sustentadas na transmissão oral. De outro, é bem sabido que no meio
rural – e também no meio urbano popular – a comunicação verbal se torna muito
mais fácil que a escrita. Não se pode desconhecer o problema do analfabetismo, tanto o
absoluto como o funcional ou por falta de uso. E, mesmo nos casos em que se sabia
escrever, nosso homem popular reluta em fazê-lo; sua falta de hábito faz com que lhe
custe redigir e expressar suas idéias por escrito.”[36]
Regina Festa diz que “no meio popular, a palavra é oral e expressa o
cotidiano. A letra é desenho e como tal deve representar uma imagem. Se a letra exigir
abstração, a mensagem não comunica”.[37]
Por isso, a comunicação escrita, reproduzida por meio de folhetos,
boletins, jornais e a chamada imprensa comunitária, só se torna viável onde há um
índice maior de leitura. Marques de Melo, referindo-se à imprensa comunitária pergunta:
“Por que a imprensa comunitária não encontrou ambiente para se desenvolver no
Brasil?”. O mesmo autor responde:
“Exatamente pelos mesmos motivos que têm marcado a lenta e acanhada
evolução da grande imprensa burguesa e da pequena imprensa política. As raízes desse
fenômeno estão nos elementos que marcaram a estrutura sócio-cultural do país: o
analfabetismo do nosso povo mais afeito à comunicação oral que à comunicação
imprensa.”[38]
Nosso papel como profissionais de Relações Públicas, ao desenvolvermos,
juntos a uma entidade social, um programa de ação e ao escolhermos os meios de
comunicação escrita, é, sobretudo, acionar as força produtivas dessa comunidade para
que ela mesma os faça.
Em um dos projetos experimentais desenvolvidos no ano de 1982 por alunos da
Metodista, antes, sob a orientação dos professores responsáveis, participaram apenas
como agentes, apontando pontos técnicos, mas quem fez o “jornalzinho” foram as
crianças da Aldeia SOS escolhida. Um cartaz, um volante, um folheto, se feitos com as
idéias do próprio grupo, podem ter um retorno muito mais profícuo. Daí, a necessidade
de tanto o profissional de Relações Públicas quanto o jornalista e o publicitário
trabalharem “com” o grupo e numa “para” ele.
Na comunicação audiovisual é de grande utilidade a produção de filmes,
de seqüências sonorizadas de diapositivos e de videocassetes colocados como formas de
comunicação e de expressão do trabalho e da luta dos movimentos populares. Pela
eficácia de suas características peculiares de comunicação, constituem excelentes
meios de conscientização, por meio de projeções e posteriores debates para suscitar
questionamentos, análises e avaliações.
A comunicação dirigida aproximativa refere-se mais à coordenação de
visitas às organizações e de eventos comunitários, culturais e sociais, proporcionando
um contato direto de grupos entre si e desses com outros e a sociedade em geral. Por meio
de seminários, congressos, fóruns de debates e encontros planejados adequadamente,
podemos chegar a bons resultados, não só mobilizando os interessados a participarem, mas
também divulgando documentos, moções e a própria entidade promotora perante a opinião
pública. Esses são instrumentos que podem fazer muito a serviço das entidades sociais
em geral.
Em 1981, no Instituto Metodista de Ensino Superior, os alunos do oitavo
semestre de Relações Públicas, sob a orientação dos professores Nilce Bueno Soncin
Gonzalez, Flora Lovato e José Antônio Maia, organizaram, em conjunto com a Federação
das Sociedades de Amigos de Bairro de São Bernardo do Campo, o I Encontro da Comunidade
de São Bernardo do Campo. Na oportunidade, por meio de painéis, discutiram-se temas como
participação política e social, crise econômica, infra-estrutura urbana (saneamento
básico, luz, asfalto, transporte etc.), saúde, educação e trabalho. Como pensar no
apoio de outras áreas da faculdade – jornalismo (para cobertura do evento),
pedagogia e psicologia (que se ocuparam com as crianças enquanto os pais participavam dos
painéis).
Ao de desenvolver um projeto comunitário de Relações Públicas, não se
pode pensar em agir unilateralmente. Temos que motivar a participação de muitas áreas e
pessoas. Dependendo do tipo de comunidade, vamos precisar do psicólogo, do médico, do
educador-físico, do jornalista e sobretudo da própria comunidade.
“Nas atividades de Relações Públicas servindo aos interesses
populares, é importante que as pensemos não como atividade isolada, mas junto com outras
atividades e dentro do processo de desenvolvimento da luta das camadas dominadas”,
diz Cicília Peruzzo, completando que “as atividades vão depender do estágio em que
se encontra o movimento popular em nível de consciência de classe.”[39]
As Relações Públicas podem também facilitar o relacionamento das
organizações populares com a imprensa em geral.
“A atividade de Relações Públicas requer a colaboração de
profissionais de imprensa com um elevado senso ético e moral que orientem suas atividades
em benefício da coletividade. Essa atividade não consiste unicamente em proporcionar à
sociedade conteúdos condicionados aos interesses de minorias, mas antes a um uso correto
da informação coletiva, orientada para suas necessidades e reivindicações. A missão
do pessoal que trabalha em Relações Públicas estará orientada de preferência a
superar o problema do analfabetismo crescente, criando para isso os canais adequados que
lhe permitam oferecer uma série de conteúdos formativos e educativos, reivindicação
básica do povo.”[40]
No entanto, não é fácil conseguir na prática este tipo de relacionamento
das organizações populares com a imprensa. Veicular assuntos que contrariam interesses
de grupos econômicos, políticos e sociais é um verdadeiro desafio. Para a grande
imprensa em geral não interessa atender aos anseios populares, pois esses se chocam com
os interesses das “empresas” jornalísticas.
Nesse contexto, ainda, queremos ajuntar aqui duas sínteses do documento A
Comunicação do Povo, da Celadec (Comissão Evangélica Latino-Americana de
Educação Cristã): uma, sobre como os meios de comunicação de massa são úteis para a
classe dominante; a outra, sobre como esses mesmos meios podem ser úteis nas mãos do
povo.
“Os meios de comunicação de massa se mostram úteis para os
dominadores:
porque impedem a participação do povo: os receptores só podem receber; as
mensagens circulam de cima para baixo; as mensagens alimentam o individualismo e a
desorganização;
porque distorcem a realidade e impedem seu conhecimento crítico: as
mensagens mostram uma realidade fragmentada e deformada, da qual o povo e suas ações
estão ausentes ou são combatidos; os meios encobrem seus donos, os verdadeiros emissores
das mensagens;
porque se impõem como necessários ante os olhos do povo: alentam o consumo
– não consumi-los é estar à margem da atualidade;
porque cobrem a todos os grupos e setores sociais: garantem que a imposição
ideológica se estenda a todo o povo;
porque asseguram a ordem econômica: favorecem a existência da sociedade de
consumo; orientam o consumo através da publicidade.”[41]
Depois o documento da Celadec diz que “os meios de comunicação serão
úteis nas mãos do povo:
se possibilitarem a participação do povo: emissores e receptores têm a
mesma hierarquia e elaboram de maneira conjunta as mensagens, por mais que cumpram
funções diversas; as mensagens circulam horizontalmente; as mensagens favorecem o
compromisso com a realidade; as mensagens propiciam a solidariedade, a organização, a
ação;
se possibilitarem o conhecimento crítico da realidade: a partir dos
interesses e da necessidade do povo; identificando claramente os seus emissores;
proporcionando o consumo crítico dos meios de comunicação social; mediante uma análise
histórico-estrutural da mesma;
se aparecem como necessários ante os olhos do povo: não consumi-los é
marginalizar-se da comunidade que participa em sua elaboração, difusão, discussão;
se se dirigem fundamentalmente a um determinado setor ou comunidade: tratando
de coesioná-la, favorecendo os processos de conscientização e alentando-a para a
ação; recuperando sua identidade, vale dizer, sua história, sua cultura.”[42]
O profissional de Relações Públicas tem um papel muito importante a
cumprir neste contexto.
ALGUMAS EXPERIÊNCIAS COM TRABALHOS
COMUNITÁRIOS
As tentativas e experiências que temos feito, nos quatro últimos anos, na
Metodista, por meio dos projetos experimentais de Relações Públicas voltados para as
organizações populares, têm demonstrado duas coisas: primeiro, o obstáculo, sempre
presente, em maior ou menor intensidade, de uma formação “academicista”,
dificultando a aplicação prática do aprendizado, que, de resto, fica restrito a um
trabalho de final de curso; segundo, como as entidades sociais geralmente nos encaram mais
como um grupo que irá ajudá-los a angariar fundos para a solução de seus problemas
financeiros, acostumados que estão com uma visão paternalista, assistencialista, desse
tipo de atividades.
É preciso, então, por meio de conversas e entrevistas, descobrir quais são
suas necessidades prioritárias e qual a possibilidade de se fazer aí um trabalho de
Relações Públicas. Uma sociedade de bairro, por exemplo, tem dificuldade de desenvolver
um boletim que mobilize a participação das pessoas para uma participação conjunta em
busca da solução de problemas como enchentes, falta de área de lazer, de parques
infantis e de cursos profissionalizantes. Como podemos pôr as Relações Públicas a
serviço dessa organização?
Em 1980, nos foi proposto que promovêssemos o lançamento do Jornal Rudge
Ramos, elaborado pelos alunos de jornalismo da Metodista com a finalidade de servir à
comunidade local. Achando que não devíamos fazer um trabalho de lançamento sem conhecer
melhor a comunidade, os professores Gérson Moreira Lima, Antônio Cerveira Moura e eu,
com nossos alunos, levamos a efeito um levantamento dos recursos da comunidade –
associações de classe, entidades sociais, escolas, igrejas, bibliotecas, meios de
comunicação etc.
Com isso, acabamos entrando em contato mais direto, por exemplo, com a
Federação das Sociedades de Amigos de Bairros de São Bernardo do Campo e Creche da
Associação Metodista de Ação Social. Tendo-se constatado que as mães não estavam
dando continuidade ao trabalho que essa creche realizava em termos de higiene e saúde,
procurou-se organizar um treinamento para essas mães, com a ajuda da Johnson &
Johnson.
Em 1981, levamos a efeito a experiência já citada, do I Encontro da
Comunidade de São Bernardo do Campo, que teve como objetivo promover uma integração
maior entre as 43 sociedades de amigos de bairros que compunham a federação. Enfrentamos
uma série de dificuldades, mas conseguimos envolver neste trabalho todos os alunos do
oitavo semestre de Relações Públicas, que, divididos em comissões, criaram toda uma
infra-estrutura para cuidar desde a alimentação do grupo até a produção de boletins,
cartazes e circulares.
Em meados de 1983, por decisão conjunta com órgãos municipais e entidades
particulares que compõem o sistema municipal de bem-estar do Menor de São Bernardo do
Campo, um grupo de alunos de oitavo semestre de Relações Públicas, sob a orientação
dos professores ligados aos projetos experimentais, discutiu a idéia da elaboração de
uma campanha institucional em defesa do menor, necessidade anteriormente colocada pela
Fundação do Bem-Estar do Menor de São Bernardo do Campo – Fubem, coordenadora de
iniciativa, na fase de levantamento de dados para elaboração do projeto.
A campanha, levada a efeito sob o slogan “Uma criança amparada,
uma esperança criada”, utilizado nos volantes e cartazes distribuídos pela cidade,
conseguiu mobilizar os vários setores da comunidade local – entidades assistenciais,
indústrias, comércio, órgãos governamentais, clubes, escolas e a imprensa, que deu
cobertura à iniciativa.
Desde então, temos procurado desenvolver projetos experimentais de
Relações Públicas com grupos menores de alunos. Os tipos de atividades variam em
função das necessidades das instituições escolhidas: campanhas de mobilização
social, pesquisas de opinião, elaboração de boletins, organização de eventos,
audiovisuais e planos de visita etc.
O que se nota, em tudo isso, é que é grande o interesse das organizações
populares por esses trabalhos. Infelizmente, o fato é que os trabalhos não têm a devida
continuidade, em razão de os projetos serem desenvolvidos por alunos do último semestre
do curso, que, ao saírem da escola, nem sempre são substituídos por outros. No entanto,
são tentativas bastante válidas, porque sensibilizam os futuros profissionais por essa
dimensão das Relações Públicas, ou seja, a de servir aos interesses populares.
Aliás, em mais lugares do Brasil já se pode notar um interesses crescente
por esse campo. Citamos aqui algo do que conhecemos.
No I Concurso Universitário de Monografias e Projetos Experimentais de
Relações Públicas, que criamos em 1982, como vice-presidente da Cultura da Seção
Estadual de São Paulo da Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP, foi
premiado um projeto desenvolvido pelos alunos do quarto ano de Relações Públicas da
Associação de Ensino de Ribeirão Preto, no norte de São Paulo. Eles promoveram uma
campanha de higiene bucal junto aos moradores de um conjunto habitacional, envolvendo a
comunidade, a escola, os pais e as gestantes. Os alunos valeram-se da colaboração dos
colegas da Faculdade de Farmácia e Odontologia de Ribeirão Preto, aos quais couberam as
palestras e a orientação especializada do evento.
Foram atingidas duas mil crianças de uma escola ligada ao conjunto
habitacional. Proferiram-se palestras sobre nutrição, os dentes, saúde bocal e
importância da visita periódica ao dentista, utilizando-se como meios auxiliares
diapositivos, filmes e um audiovisual. Em dias marcados, realizaram-se palestras para os
pais. Cinqüenta gestantes participaram de um curso ministrado por uma enfermeira e uma
odontóloga. A campanha foi precedida e acompanhada de um processo de informação que
possibilitou amplo debate dos assuntos pelos próprios membros da comunidade e
aproveitaram-se os recursos locais para o encaminhamento das soluções.
Para a segunda edição do referido concurso, em 1983, também coordenada por
nós, o número de projetos de Relações Públicas Comunitárias inscritos pelas
faculdades de Comunicação Social do Estado de São Paulo, às quais se estende a
promoção, já foi de cinco; predominou ainda a tendência pelos projetos de Relações
Públicas Empresariais, das quais apareceram onze concorrentes; de Relações Públicas
Governamentais houve quatro projetos e de Relações Públicas em Associações de Classe,
três.
A par disso, numa demonstração de que se amplia o interesse por essa área,
em 1983 tivemos a oportunidade de ser convidada para discorrer sobre as Relações
Públicas comunitárias na II Semana da Fundação Educacional de Bauru, na III Semana de
Relações Públicas da Universidade Federal do Maranhão e no III Seminário Goiano de
Relações Públicas. Neste último foi apresentado o trabalho realizado por um grupo de
alunos de Relações Públicas da Universidade Federal de Goiás, promotora do evento,
junto a uma comunidade goianiense, a Vida Nova, em Trindade, que engloba cerca de 150
famílias.
Estávamos para finalizar este artigo quando, por um jornal de São Paulo,
tomamos conhecimento de um projeto que se encaixa com propriedade no arcabouço teórico
que estamos construindo para as Relações Públicas Comunitárias.
A Associação Paulista de Propaganda – APP, “amparando uma
iniciativa da Standard Ogilvy & Mather, lançou o projeto ‘Apóie uma
favela’, requisitando agências e empresas privadas interessadas em desenvolver um
trabalho social voluntário junto à população favelada da Grande São Paulo. As
agências, por meio de apoio financeiro pleiteado junto a clientes, fornecedores e amigos,
serão responsáveis pela tentativa de solucionar e ajudar os problemas definidos pela
favela. Para isso, as agências envolvidas no projeto desenvolverão uma campanha
promocional, divulgando um telefone central, para a participação voluntária da
comunidade.
“Esse trabalho será desenvolvido junto a favelas que possuem liderança
própria, membro que participará do projeto juntamente com o grupo de atuação designado
pelo conselho consultivo, do qual farão parte representante das agências, um consultor,
um coordenador técnico, um psicólogo ou sociólogo e um advogado. A entidade procurará
desenvolver projetos viáveis economicamente a partir da constatação dos problemas mais
latentes junto à população infantil e à população adulta. O projeto já designou
sete favelas para receberem esse trabalho, designadas segundo um critério de
prioridade.”[43]
Com esses poucos exemplos, tentamos mostrar que é possível dar às
Relações Públicas uma nova dimensão social, fazendo-as servir também aos interesses
da comunidade e das organizações populares. As perspectivas são grandes. Trata-se, mais
do que qualquer outra coisa, de valorizar a pessoa humana, de colocar o homem no centro de
toda a atividade social, de adotar o homem como critério. E adotar o homem como
critério, segundo João Paulo II, “quer dizer comprometer-se na transformação de
toda situação e realidade injustas, para torná-las elementos de uma sociedade
justa”.[44]
Este deve ser o objetivo das Relações Públicas Comunitárias.
[1] CHILDS, Harwood.
O problema básico das relações públicas. In: SIMON, Raymond. Relações
públicas: perspectivas de comunicação. São Paulo: Atlas, 1972. p. 71.
[2] MATOS, Heloísa H.
G. Processo de comunicação dos migrantes na formação de nova sociedade: o
caso de Brasília. São Paulo: 1982. Dissertação (Mestrado em Ciências da
Comunicação) – Escola de Comunicações e Artes. Universidade de São
Paulo. p. 21.
[3] MAC IVER, R. M., PAGE,
Charles H. Comunidade e sociedade com níveis de organização social. In:
FERNANDES, Florestan. Comunidade e sociedade. São Paulo: Editora
Nacional, Edusp, 1973. p. 123.
[4] Id., ibid., p. 122.
[5] PARK, Robert E.
Ação conjugada. In: PIERSON, Donald. Estudos de organização social.
São Paulo: Livraria Martins. p. 211.
[6] ANDRADE, Cândido
Teobaldo de Souza. Dicionário profissional de relações públicas e
comunicação. São Paulo: Saraiva, 1978.
[7] _____. Psicossociologia
das relações públicas. Petrópolis: Vozes, 1975. p. 101.
[8] ANDRADE. C. T.
S. Dicionário..., op. cit.
[9] Para maiores
informações consultar: ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Curso de relações
públicas. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1980. p. 70-77; CANFIELD,
Bertrand R. Relações públicas: princípios, casos e problemas. São
Paulo: Pioneira, 1970. V. 1, p. 196-241; CENTER, Allen H. Idéias de
relações públicas em ação. São Paulo: Best Seller, 1974. p. 85-100;
CUTLIP, Scott M., CENTER, Allen H. w3. ed. Relaciones públicas.
Madri: Editciones Rialp, 1963. p. 300-321; D’AZEVEDO, Martha Alves. Relações
públicas: teoria e processo. Porto Alegre: Sulina, 1972. p. 241-247;
DERRIMAN, James. Relações públicas para gerentes. Rio de Janeiro: Zahar,
1968. p. 175-178; GAVAGHAN, Paul F. Comunicação e relações públicas na
igreja. São Paulo: Caritas Brasileira Regional, 1972. p. 93-111;
GIANGRANDE, Vera de Mello. Empresas e comunidade. In: CONGRESSO NACIONAL
UNIVERSITÁRIO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, 3., CICLO DE ESTUDOS SUPERIORES DE RELAÇÕES
PÚBLICAS, 2., 1977. Anais... Mogi das Cruzes: Associação Brasileira
de Relações Públicas, 1977; PENTEADO, José Whitaker. Relações públicas nas
empresas modernas. São Paulo: Pioneira, 1978. 242p.; WEY, Hebe. O
processo de relações públicas. São Paulo: Summus, 1978. p. 76-78,
118-130, 139-141, 151.
[10] CHILDS, H., op.
cit., p. 66.
[11] ANDRADE, Cândido
Teobaldo de Souza. Relações públicas na sociedade em mudança: sua
responsabilidade social; adaptação do ensino da comunidade à realidade
brasileira. In: CONGRESSO UNIVERSITÁRIO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, 5., CICLO DE
ESTUDOS SUPERIORES DE RELAÇÕES PÚBLICAS, 5., 1982. Anais... São
Bernardo do Campo: Associação Brasileira de Relações Públicas, 1982.
[12] FRANÇA,
Fábio. Comunidade e organização. São Paulo, O Público, jan./fev.
1981.
[13] KUNSCH, Margarida
Maria Krohling. Como servir aos interesses populares. São Paulo, O
Público, mar./abr. 1981.
[14] CHAUÍ,
Marilena. Cultura do povo e autoritarismo das elites. In: VALLE, Edênio,
QUEIROZ, José J. (org.) A cultura do povo. São Paulo: Cortez e
Moraes, EDUC, 1979. p. 119-134.
[15] BOSI, Ecléa.
Cultura de massa e cultura popular. 5. ed. Petrópolis: Vozes,
1981. p. 63.
[16] MOREL,
Marcos. A pesquisa sobre educação popular. In: MELO, José Marques de
(coord.) Pesquisa em comunicação no Brasil: tendências e
perspectivas. São Paulo: Cortez, Intercom, CNPq, 1983. p. 67.
[17] VALLE, Edênio,
QUEIROZ, José J. (org.) A cultura do povo. São Paulo: Cortez e Moraes,
EDUC, 1979. 144p.
[18] WANDERLEY, L.
Eduardo. Apontamentos sobre educação popular. In: VALLE, E., QUEIROZ, J. J.,
op. cit., p. 59-64.
[19] Cf. GRAMSCI,
Antônio. Literatura y vida nacional. México: Juan Pablo, 1976. p.
239-240. Citado em Notas para una teoria de la comunicación popular. In: Comunicación:
estudios venezolanos de comunicación, Caracas, n. 35-36, 1981.
[20] FESTAS,
Regina. Comunidades eclesiais de base e comunicação. In: LINS, Carlos
Eduardo (coord.) Comunicação, hegemonia e contra-informação. São
Paulo: Cortez e Moraes, Intercom, 1982. p. 173-174.
[21] Cf. DÍAZ
BORDENAVE, Juan E. A comunicação e o fortalecimento da organização
popular. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL, 12., 1983. Anais...
Recife: UCBC, 1983.
[22] MELO, José Marques
de. Comunicação e classes subalternas. São Paulo: Cortez e Moraes,
1980. p. 13.
[23] MATTELART,
Armand. Comunicação, hegemonia e novas tecnologias na América Latina. In: LINS,
Carlos Eduardo (coord.) Comunicação, hegemonia e contra-informação.
São Paulo: Cortez e Moraes, Intercom, 1982. p. 103.
[24] Id., ibid.
[25] PERUZZO, Cicília
M. Krolling. Relações públicas no modo de produção capitalista.
São Paulo: Cortez, 1982. p. 119.
[26] LOPEZ, LOPEZ,
Humberto. Los elementos de la comunicación. Medellín: Centro de Estudios de
Relaciones Públicas, 1968. In: Comunicación social y desarrollo: compendios
de investigación de y sobre la América Latina. Quito: Centro Internacional de
Estudios Superiores de Comunicación para la América Latina. Parte II, 1977.
p. 21.
[27] FREIRE,
Paulo. Pedagogia do oprimido. 7. ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra,
1979. p. 65-87.
[28] PERUZZO, C. M. K.,
op. cit., p. 121.
[29] Cf. QUEIROZ,
José. Relações públicas a serviço dos interesses populares apud PERUZZO, op.
cit., p. 123-124.
[30] FREIRE,
Paulo. Extensão ou comunicação. 5. ed. Rio de Janeiro: Paz e
Terra, 1980. p. 65-93.
[31] BOSI, op. cit., p.
179.
[32] FREIRE, P. Pedagogia...,
op. cit., p. 130.
[33] FREI BETO. O que
é comunidade de base. 4. ed. São Paulo: Brasiliense, 1981. p. 37.
[34] DÍAZ BORDENAVE,
Juan, CARVALHO, Horácio Martins de. Comunicação e planejamento. Rio
de Janeiro: Paz e Terra, 1979. p. 184.
[35] VASCONCELOS, A.
Teles, OLIVEIRA, C. Feliciano de. Desenvolvimento e comunicação.
Seminário apresentado para a disciplina Estudos Especiais de Comunicação, no
curso de pós-graduação da ECA–USP, 1979.
[36] KAPLÚN,
Mário. La comunicacón participativa como praxis y como problema: la experiencia
del casete-foro. Comunicação e Sociedade, São Bernardo do Campo, n. 3, p.
58, jul. 1980.
[37] FESTA, op. cit., p.
185.
[38] MELO, José Marques
de. Imprensa comunitária no Brasil. Comunicação e Sociedade, São
Bernardo do Campo, n. 2, p. 53, dez. 1979.
[39] PERUZZO, op. cit.,
p. 125.
[40] LINDSAY,
Robert. Relaciones públicas. In: La prensa en función del desarrollo.
Bolivia: Servicio Informativo y Cultural de los Estados Unidos, 1967. p.
84-90. In: Comunicación Social y Desarrollo: compendios de investigación de
y sobre la América Latina. Quito: CIESPAL, Parte II, 1977. p. 14.
[41] CELADEC. La
comunicación del pueblo. Cadernos de Capacitación. Lima: maio,
1979. p. 14.
[42] Id., ibid., p. 30.
[43] AGÊNCIAS
participam de projeto comunitário. Diário Popular, São Paulo, 1 abr.
1984. p. 30.
[44] JOÃO PAULO
II. Pronunciamentos do Papa no Brasil. Petrópolis: Vozes, 1980.
p. 184.
Originalmente
publicado na revista Comunicação e Sociedade, São Bernardo do Campo, v. 6, n.
11, p. 131-150, jun. 1984.
