ÉTICA E CIDADANIA

Vera Giangrande

Agradeço aos organizadores deste 3º Congresso, o convite para vir hoje falar com vocês, oferecendo-me esta oportunidade de rever alguns caros amigos, além de trocarmos idéias sobre um tema tão palpitante como é o da Ética.

É sempre uma temeridade falar-se em ética quando não se é um intelectual reconhecido, mas sim apenas um profissional, como é o meu caso.

Caminho perigoso e cheio de ciladas espera ao não douto quando se atreve a simplificar um tema sujeito a questionamentos, e elucubrações filosóficas e, pior, com o olhar e as palavras inocentes de quem acredita firmemente em alguns postulados básicos.

A partir dos anos sessenta, quase todos nós começamos – e continuamos até hoje – nossas palestras ou apresentações com a célebre constatação de que vivemos tempos de mudança.

Há aproximadamente cinco anos, assisti uma palestra deliciosamente instigante, como sempre, do José Rolim Valença. Ele historiava, com charme, os inventos dos homens no último século e a velocidade cada vez maior não só com que esses inventos eram colocados à nossa disposição, como a velocidade com que se sucediam.

Jean Paul Jacob, gerente de pesquisa da IBM, em trânsito por aqui no mês passado, disse – em entrevista à revista República – que hoje, entre o aparecimento de uma idéia e sua implementação comercial não se passam mais do que 6 a 10 meses.

Portanto, aqui está, de novo o refrão: vivemos tempos de mudanças.

E como o homem sempre se prepara para a mudança?

Quando ele acredita, sabe que as roupagens podem e devem mudar, evoluir; a linguagem, as ferramentas, os meios, os tempos – como na música – o ritmo e a velocidade; não importa o quanto mudem, o que não muda, não pode fazê-lo, é a essência. E é nisso que eu acredito. Por isso me parece tão simples falar de ética, apesar de não ser – ah! bem que eu gostaria – apesar de não ser uma filósofa.

E qual é a essência da ética? Dizem alguns pensadores que a ética não pode ser considerada de modo imutável porque é sujeito da época na qual a analisamos; da realidade cultural, social, religiosa ou não, do povo, da civilização na qual a contemplamos. Que o que seria ético num determinado momento da humanidade ou latitude geográfica, não o seria em outro.

No entanto, quando vamos ao encontro dos pensadores, sejam gregos em seus jardins perfumados, sejam os medievais em seus quase claustros, sejam os contemporâneos digitando suas idéias em tempo real, e os ouvimos falar de ética ela nos surge sempre jovem, com o mesmo porte e serenidade.

Não devemos pois, nos confundir, colocando no mesmo nível de discussão costumes, culturas, hábitos ou rituais e a ética.

E afinal, vivemos todos uma nova época desde que em 1948 a ONU adotou a Declaração Universal dos Direitos Humanos.

Sejamos simples e diretos. Segundo o Novo Dicionário Aurélio, 1986, Ética é o "estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana suscetível de qualificação do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada sociedade, seja de modo absoluto" e, em seguida, a anotação: "compare com moral".

Vamos, portanto, ainda no Aurélio, à moral: "Conjunto de regras de conduta consideradas como válidas, quer de modo absoluto para qualquer tempo ou lugar, quer para grupo ou pessoa determinada". E mais: "O conjunto das nossas faculdades morais; brio, vergonha". Bastante claro, não é mesmo?

Seguindo o conselho de um dos pensadores brasileiros que mais admiro, o professor Olavo de Carvalho, não devemos "jamais raciocinar pelo valor nominal das palavras" e continua ele, "tente usar as palavras baseando-se em definições obtidas do conjunto da realidade".

E é aí, no conjunto da realidade, que ocorrem e ocorrem a todos nós, que trabalhamos com a comunicação empresarial, os dilemas éticos.

Em vários momentos de nossa vida profissional encontramo-nos naquela estreita e perigosa faixa cinzenta entre o absolutamente claro e o sombrio.

A atitude que nos é proposta, a comunicação que nos é solicitada na realidade não é ilegal na completa acepção do termo, ou imoral, porém, também não é absolutamente clara, ou escamoteia uma parte da informação, ou até não é exatamente justa para com a outra parte.

Nesse momento cabe-nos um questionamento quanto a nós mesmos. Como nos sentimos com isso? Como vemos nossa atitude sob o ponto de vista legal? E o moral?

E finalmente é muito interessante que nos perguntemos como nos sentiríamos se nossa atitude fosse tema de debate público. Por exemplo no "Fantástico", ou no "Roda Viva" da TV Cultura.

Bill Emmott, diretor de redação do The Economist, considera ser dever da revista fornecer ao leitor toda a informação para que ele possa formar sua opinião própria.

A revista também vem preconizando que empresa nenhuma poderá sobreviver com sucesso se apenas se restringir a fazer o produto certo ao preço certo, sem uma identidade socialmente aceitável, perceptível.

Nos Estados Unidos há cinco anos foi criada a Business for Social Responsibility, entidade que já reúne 1.400 empresas. A BSR congrega empresas que acreditam que o comportamento social responsável pode gerar sucesso econômico. O presidente da BSR, Robert Dunn, diz que o conceito é novo mas o progresso é extraordinário e que hoje a reputação se transformou no principal patrimônio das corporações.

No Brasil, em 1998, foi criado o Instituto Ethos com a mesma filosofia. O que define este assim dito comportamento social é tomar decisões que gerem lucro e riqueza para as empresas, mas que também beneficiem as pessoas, a comunidade e o meio ambiente.

E mais: que sua missão é ajudar as empresas a conseguir vantagens competitivas mantendo alto seu respeito pelas pessoas, comunidades, meio ambiente e por valores éticos.

Nós, profissionais da área da comunicação – há muitos anos, felizmente – balizadores claros para nortear nossas atitudes, decisões e postura pessoal tanto quanto profissional.

Os profissionais de Relações Públicas têm seu Código de Ética e Conduta Profissional, os Assessores de Imprensa outro tanto, os Publicitários, o Conar. O Código de Defesa do Consumidor brasileiro, que completa 10 anos de sua redação, contempla a comunicação e a propaganda em três de seus artigos. Estamos, portanto, bem servidos quanto à explicitação dos caminhos que devemos escolher.

Então, porque ocorrem os dilemas éticos?

Porque podemos desejar apresentar a empresa sob uma ótica mais favorável. Porque somos pressionados por participantes da empresa a mascarar uma determinada situação. Porque a empresa, sob qualquer tipo de pressão, toma atitudes emocionais colocando-nos diante do fato já concretizado.

Porque diante de uma fatalidade, a primeira preocupação é livrar a empresa de acusações.

Hoje, que estou ombudsman, representando os consumidores clientes das lojas Pão de Açúcar, tenho como dever cotejar o relato do cliente que se queixa com o relato do outro lado. E a cada dia fica mais transparente quando um dos lados escamoteia ou distorce os fatos para que estes lhe sejam mais favoráveis. Da mesma forma preciso estar sempre alerta para, sob determinadas situações, por vezes estressantes, não pender a favor da empresa, por conhecer sua preocupação com os serviços que dispensa e os produtos que vende.

Quando lidamos com assuntos nos quais muitas vezes não há certezas absolutas os fatos somente não são suficientes para proteger a reputação de uma empresa. É necessária uma nova linguagem empresarial que reflita respeito, integridade, compreensão e simpatia, combinada com medidas práticas e um firme compromisso com uma conduta ética.
Considero que nós, especialistas em comunicação temos, além de nossa obrigação moral diante de nossos códigos, mais uma: a missão de praticarmos e motivar outros para a prática da cidadania.

Não nos passa despercebida a repulsa cada vez maior às posturas indignas de alguns políticos e de alguns empresários. Esta repulsa já foi muito menor. Hoje ela permeia quase todos os substratos sociais. Parece-me ter chegado, portanto, o momento de nos colocarmos também a serviço de uma sociedade melhor para todos.

Especificamente em nosso caso, comunicadores empresariais, faço minhas as palavras do companheiro de IPRA, a Associação Internacional de Relações Públicas, o Jacques Coup de Fréjac, quando pede que nos tornemos educadores, facilitadores, tradutores e orientadores.

Educadores no ajudar as pessoas a entenderem todos os ângulos e conseqüências antes de tomarem uma decisão.

Facilitadores para neste mundo de crescente complexidade, tornar as coisas mais simples e compreensíveis.

Tradutores no uso da palavra mais adequada e mais clara, para que a informação não se distorça.

Orientadores aconselhando a tolerância para assegurar uma maior participação.

Ou seja, dedicarmo-nos a que haja neste novo mundo tecnológico, muito mais compreensão e participação de todos, numa verdadeira conquista da cidadania.

Texto extraído do pronunciamento de Vera Giangrande durante a cerimônia de entrega do "Prêmio Personalidade da Comunicação", durante o 3º Congresso Brasileiro de Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa e Relações Públicas (6 e 7 de abril de 2000), a última homenagem pública recebida em vida.