Miguel Jorge

Jornalista

Uma empresa com consciência democrática, que entende sua responsabilidade social, tem transparência e abertura no diálogo com a sociedade.

O público está cada vez mais consciente de que as empresas, por sua importância na vida cotidiana de todos nós, são parceiras legítimas de quaisquer outras instituições no livre jogo de troca de informações, essencial para uma democracia.

Parece óbvio, mas seria importante ressaltar a participação decisiva das empresas no desenvolvimento de um país, como fonte geradora de riquezas, de emprego e de renda, e por seu peso na vida social e cultural da comunidade.

Por tudo isso, e, mesmo que as excluíssemos, as empresas têm o direito e o dever de divulgar suas informações, seus pontos de vista, suas atividades e suas reivindicações, até por um princípio democrático.

Uma empresa moderna relaciona-se, durante 24 horas por dia, com seus vários públicos, de empregados a consumidores, passando por fornecedores, distribuidores, Congresso, governos etc.

Com todos, ela interage. Para todos, precisa continuamente prestar informações corretas, honestas e verdadeiras.

No sentido mais amplo dessa prestação de informações, pode-se dizer que o relacionamento com a imprensa é a ação mais aberta e democrática da corporação. Na realidade, ao decidir-se por este contato com a mídia, ela está informando e prestando contas a toda a sociedade.

No momento em que se resolve que a empresa deve falar com a opinião pública, é preciso aprender e repensar se a corporação está pronta para assumir essa enorme responsabilidade, com todos os riscos que ela acarreta.

Uma empresa com consciência democrática, que entende sua responsabilidade social e age de acordo com a mesma, considera-se perfeitamente ética. Por isso, pode ser transparente e aberta, condições indispensáveis para dialogar com a sociedade.

No Brasil, nos últimos anos, principalmente a partir da década de 80, a maioria das empresas vem mudando profundamente seu modo de ser e de se relacionar com a comunidade.

Antes, sua maior preocupação era apenas mostrar um balanço com os melhores resultados possíveis. Quase sempre, suas explicações não passavam das reuniões de acionistas – estes, também na maioria das vezes, pouco preocupados sobre a atuação da empresa da qual participavam, mesmo no caso de haver dezenas, centenas, de minoritários.

Mas, no mundo todo, têm ocorrido mudanças radicais e profundas. Hoje, e cada vez mais, exige-se que as corporações assumam responsabilidades sociais tão mais amplas que seria impensável compará-las com o que ocorria poucos anos atrás. Uma agradável surpresa: quase sempre, essas exigências partem agora dos próprios acionistas, que obrigam o respeito ao consumidor, a proteção ao meio ambiente, o apoio e participação em programas sociais, ajudando os governos a combaterem a miséria e as desigualdades sociais.

Os empregados também esperam essas posturas das empresas para as quais trabalham, os consumidores exigem-nas das empresas das quais compram produtos e serviços. Os fornecedores, os distribuidores e os outros públicos com os quais ela se relaciona não ficam atrás, cada qual com sua quota de exigência.

De meros participantes de uma relação difusa, geralmente unilateral, os funcionários, fornecedores, clientes e a comunidade sentem-se hoje verdadeiros sócios do negócio, contribuindo para o crescimento das corporações e compartilhando seus resultados. São protagonistas totalmente diferentes dos simples e comuns consumidores do passado, dos trabalhadores de Tempos Modernos, de Carlitos, dos fornecedores que só entregavam peças nas unidades industriais.

Isso é o que faz com que, além de produtos e serviços com qualidade e preços justos, as corporações tenham que apresentar valores éticos definidos e claros, e estabelecidos com transparência, à vista de todos, para que por todos possam ser cobrados.

Cada vez mais, o lucro e o sucesso de uma empresa não dependerão apenas de suas competências essenciais, de tecnologias avançadas, de novas e modernas formas de gestão e da confiança dos acionistas.

A diferença entre o prejuízo e o lucro, entre o sucesso e o fracasso de uma empresa, pode estar muito mais relacionada com a maneira pela qual ela se comporta socialmente, por suas posturas éticas no mercado, por seu relacionamento com a mídia e a opinião pública.

Antes, se é que, em algum lugar, apareciam palavras como responsabilidade social, princípios éticos ou cidadania corporativa, estas eram consideradas e entendidas como utopia, coisa de poetas ou apenas conceitos abstratos, totalmente desligados das razões para o sucesso de um negócio. Paternalismo, em lugar de relações corretas e honestas com os trabalhadores; de assistencialismo, ao invés de participação em ações junto à comunidade: filantropia e não envolvimento em causas sociais, essas eram as ações das antigas corporações – e que, para elas, sempre representavam custos e não investimentos.

Empresas socialmente responsáveis oferecem oportunidades iguais para todos, protegem o meio ambiente, têm programas voltados para a comunidade, ocupam-se da educação e qualificação de seus empregados, preocupam-se com a qualidade de vida dos brasileiros e defendem a promoção dos Direitos Humanos.

Que ninguém duvide que a postura ética da empresa está claramente refletida na sua comunicação. Se está envolvida em processos de corrupção ou suborno, se explora mão-de-obra infantil, se degrada o meio ambiente ou se não respeita os direitos de seus empregados, nunca poderá ter uma boa relação com a mídia e a opinião pública. Pode montar uma enorme estrutura e manter generosas verbas para publicidade, mas sua tendência será, sempre, a de camuflar, de distorcer, de mentir e de esconder fatos da população. Mesmo que ofereça um bom produto, do que duvidamos, mais cedo ou mais tarde será repudiada pela sociedade, com prejuízos de toda a ordem, de financeiros aos de imagem.

Nenhuma comunicação empresarial será capaz de produzir uma boa imagem de uma empresa desonesta, corrupta, poluidora e que considera seus empregados apenas peças de máquinas. No mínimo, porque ela estará sempre na alça de mira da imprensa.

Claro, não há empresas 100% éticas, assim como não há pessoas 100% éticas o tempo todo e em toda e qualquer situação. Empresas são feitas por pessoas e, eventualmente, por mais cuidado que se tenha, podem surgir problemas.

Nesse caso, como agir? É preciso desenvolver sistemas, com regras claras, simples e do conhecimento de todos, que permitam identificar e excluir os não-éticos, é preciso constantes fiscalizações e autopoliciamento. Punir um funcionário acusado de assédio sexual, qualquer que seja seu nível, evita problemas e impede que germine um caldo de cultura de discriminação dentro da empresa.

No relacionamento com a imprensa e a opinião pública, em particular, a ética empresarial exige transparência, coerência e compromisso com a veracidade de qualquer informação transmitida.

Nesse particular, parênteses: em países como o nosso, que ainda passam pelo difícil e, às vezes, doloroso processo de consolidação da democracia, exigem-se nova cultura, novos valores e novas posturas.

Nos recentes anos dos governos autoritários, a imprensa e a opinião pública não tinham acesso às informações mais elementares das empresas estatais, como investimentos, lucros, prejuízos, custo real das obras, acordos assinados etc.

Escondiam-se as informações, na maioria das vezes, simplesmente pela arrogância de seus autoritários dirigentes. Em certos casos, dados mantiveram-se secretos porque, por critérios muito particulares, esses mesmos dirigentes resolviam considerá-los de "segurança nacional".

Contaminadas pela censura oficial, muitas empresas privadas sentiam-se também no direito de não expor suas atividades com transparência ou até, de escondê-las. Hoje, além de ser parte importante da estratégia empresarial, a postura transparente das empresas ao questionamento faz parte de um processo de abertura política que avança a cada dia.

Na mesma esteira da evolução, a imprensa brasileira usa cada vez mais os instrumentos democráticos à sua disposição e faz valer de forma sempre crescente seu direito à liberdade de informar. Ao mesmo tempo, tem hoje uma visão muito mais clara e realista do importante papel que as empresas representam para o país.

Dia a dia, o relacionamento imprensa-empresa, através de porta-vozes, de assessorias de comunicação ou de outros meios, torna-se mais maduro. Gradativamente, reduzem-se as fontes de conflitos que sempre prejudicaram essas relações.

Certamente, imprensa e empresas têm interesses diversos, o que não significa que haja uma ética para cada uma.

Como se disse, nada é mais legítimo que o direito das empresas de divulgar suas idéias e seus pontos de vista à sociedade, mesmo porque elas fazem parte dessa mesma sociedade.

Mas a imprensa, além da versão da empresa, quer o acesso a fontes que só atingirão legitimidade na medida da honestidade, da previsão e da relevância das informações que prestam.

Em outras palavras, as empresas precisam da imprensa para divulgar seus produtos ou serviços, suas conquistas ou assuntos de seu interesse, porque isso é legítimo. Também porque a sociedade tem necessidade dessas informações.

Por exemplo, interessa ao público saber que um fabricante investe milhões para aperfeiçoar dispositivos de segurança ou itens de conforto de um carro. Também interessa saber dos investimentos de uma empresa na preservação de uma reserva de mata nativa e num programa de alfabetização ou de eliminação do trabalho infantil.

Erra a imprensa quando, a priori, encara essas iniciativas como simples estratégias de marketing, assim como erram as empresas que tomam iniciativas desse tipo pensando apenas em marketing.

Uma mesma ética deve nortear a missão da imprensa ou da empresa: aquela baseada na verdade e em valores universais, o que parece simples, mas não é – pelo menos, no que se refere à verdade. Como escreveu Hobbes, em seu O Leviatã, "o verdadeiro e o falso são atributos da fala, e não das coisas".

Há dois anos, pressionada pelas cíclicas da economia brasileira, a Volkswagen estava com grande capacidade ociosa e excedente de empregados. Depois de difíceis negociações com os sindicatos, a companhia decidiu remanejar empregados da produção para serviços gerais, como alternativa à demissão em massa, aplicada por muitas outras empresas. Fez-se aqui, com dificuldades, o que empresas japonesas, em momentos semelhantes, de crise de vendas, usam há décadas e que sempre apareceram na imprensa brasileira como exemplo de respeito aos trabalhadores, que não perdem seu emprego nem sua dignidade.

Para surpresa geral, um dos maiores jornais de São Paulo abriu um título em três colunas, alto de página: Volkswagen transforma metalúrgico em jardineiro. O que, a princípio, seria uma notícia positiva – a empresa evitou a demissão em massa de empregados – transformou-se em notícia negativa.

Certamente, os empregados não demitidos, suas famílias e a sociedade como um todo, não deram ouvidos nem a Hobbes nem ao jornalista – preferiram a verdade das coisas à da fala.

Para concluir, um possível resumo seria esse: a verdade e a ética, nos limites do possível, devem ser a matéria-prima tanto da imprensa quanto das empresas. São exatamente elas que darão credibilidade às atividades de uma e outra.

Originalmente publicado na revista Comunicação Empresarial, n. 32, terceiro trimestre 1999.